農村合作銀行如何提高市場營銷能力的幾點思考
隨著全球經濟一體化的不斷深入,金融業的競爭顯得尤為激烈。而在當今金融產品相似,金融市場集中的環境下,市場營銷能力的強弱直接關係到一家銀行的成敗與發展。如果把市場比作土壤,產品比作種子,那麼營銷就好比是在土壤上播種、耕耘,培育出品牌這顆銀行文化幼苗。因此,如何提高農村合作銀行的市場營銷能力,打造具有農村合作銀行特色的品牌優勢,應該成為每一個合行人關注、思考和實踐的重要問題。
一、農村合作銀行進行市場營銷的必要性
首先,銀行也是企業,也像以盈利為目的的其他工商企業一樣,是通過為市場生產“適銷對路”的產品和服務,從市場取得收入而維持自己的生存和發展。第二,現在向公眾提供產品和服務的銀行不是一家,而是多家,不但有內資銀行,還有外資銀行。而農村合作銀行作為銀行業的新生代,在某些方面還有不及之處,面臨的市場競爭不言而喻。這樣的外部環境和內部因素,促使合作銀行必須進行有效的市場營銷,才能使發展的步伐更加穩健和快速。
二、目前農村合作銀行市場營銷存在的誤區和困難
(一)營銷主體被曲解
目前,在銀行內部員工的意識中,營銷應該是管理層和信貸業務員的事情,與臨櫃人員無關,這其實曲解了營銷主體的真正內涵。作為銀行的一份子,每一個員工都是做服務工作的,都是營銷主體,都有責任和義務提高自身的市場營銷能力,從而提升銀行的綜合競爭能力。因為營銷的意義是為了讓我們的產品和服務,得到最大範圍客戶的接受和認可,從而贏得市場佔有率,樹立品牌效應,而非單純增加一二個信貸客戶。所以,每個員工應該進一步地認識營銷的出發點,真正實現營銷主體的最大化。
(二)營銷程序受業務知識的崗位分離制約
銀行崗位分工的不斷細化,無疑提高了辦理業務的效率,但同時也使不同崗位之間的業務知識變得單一,造成了員工只熟悉自己操作的業務,而對其他業務一知半解,有的甚至不願過問。這種現象存在於同部門之間,更存在於跨部門之間。如儲蓄所員工不懂對公業務,信貸員不懂臨櫃業務,綜合櫃不懂信貸業務等。這就使得員工在營銷過程中處於極其被動的地位,如果被客戶問及其他崗位的業務知識時,難免會出現冷場,顯然,這樣的營銷必定難以收到期望的效果。
(三)營銷成果逐漸演化為個人關係
營銷原本是團隊的意識導向,通過營銷建立起來的業務關係,應該是銀行團隊與企業之間由於相互信任而形成的長期合作關係,但在實際過程中,營銷成果往往演化為銀行領導或信貸業務員與企業老總的個人關係,由此一旦崗位調整或人員調動,那麼隨之帶來的將是合作關係的破裂和消解。
三、農村合作銀行提高市場營銷能力的有效途徑
(一)苦練內功是實施市場營銷的基本要求
1.舉辦業務知識學習班,為營銷的開展夯實基礎。要想讓市場和客戶認識、瞭解直至接受,首先銀行員工要了解自己的銀行,包括各項業務的辦理流程,完善的體制、運營模式等,因為只有完全熟悉地掌握銀行的整體情況,才能在營銷的過程中做到有備無患。
2.進行相關營銷知識和技能的培訓,為營銷的開展做好準備。掌握了基本知識以後,有效的營銷方法和策略也是實施成功營銷的關鍵,因為我們面對的是形形色色的客戶,由於他們的經歷和背景不同,因而在營銷的過程中,所採取的方式方法也應該有所區別。溝通的技巧,語言運用的技巧,推銷產品的技巧,面對冷場的技巧等,這些都需要我們在事前進行相關的培訓,才不會在實際工作過程中出現尷尬的局面。當然,培訓應當重於實質而非做表面文章,把市場營銷的概念以及方法手段植入人心。
(二)完善體系是實施市場營銷的關鍵
1.構建全員營銷體系,使營銷成為員工的自覺行為。要加強對全體員工的營銷意識教育,使每一個員工都切實認識到參與營銷是義不容辭的責任,並結合考核機制催生員工的自覺性。特別是臨櫃人員,由於平時接觸的客戶比較多,如果能夠將新業務的營銷融入到日常的工作中去,那麼所產生的效果是即時可見的。
2.整合營銷隊伍,為成功營銷增添機率。一支優秀的營銷隊伍能夠使營銷收到事半功倍的效果。我們在開展“全員營銷”的前提下,要有選擇的建立幾支重點營銷的隊伍,讓有思路、肯幹實事的人員充實到其中,並輔之以相應激勵考核機制,以業績為導向促使員工更加積極有效地開展營銷。
3.建立營銷機制,讓營銷過程有章可循。由於農村合作銀行的員工並不都是專業的營銷人員,因此應根據自身的實際,結合當前的市場環境,制定一套行之有效的營銷機制,讓員工在營銷過程中有章可循,避免由於錯誤營銷而產生不良後果。
(三)資源共享是實施營銷的推動力
1.組織典型營銷案例進行集中學習。應定期收集各支行在營銷過程中的典型案例,組織進行集中學習,分析總結其中的精華和需要改進的地方,以便在下一步的營銷過程中更好地運用。這種交流可以是全行內部也可以是同業之間,而不應該把營銷的經驗作為至寶般牢牢不放,否則將永遠停在原地而沒有新的突破。
2.建立共享網路平臺。在積極宣傳營銷思想的同時,也應當加強硬體設施的建設。可以在全行建立一個營銷論壇,讓營銷人員在營銷過程中總結的經驗,通過這個共享平臺進行交流,也可以將遇到的困難拿出來大家討論,從而找到最佳的營銷方案,這樣既可緩解營銷人員的壓力,也可推動營銷的程序。
(四)金融創新是提高營銷競爭力的保障
金融業傳統業務的獲利空間越來越小,資產收益率也呈下降趨勢。在這種情況下,金融營銷必須更加註重金融創新,通過金融產品的不斷創新提高市場競爭力,只有這樣才能保證銀行在市場營銷過程中始終居於主動地位。當前,金融創新的主要領域在於中間業務。因此,農村合作銀行應當主動打破目前業務較單一的局面,循序漸進,按照功能差異、物件特殊、技術領先、利益兼顧等原則,全方位地開展高起點、高科技、高收益的中間業務,中間業務不能僅侷限於代收代付業務上,要向深層次發展,重點是向客戶理財、資產(信貸)評估、投資諮詢、財務顧問等多元化角度發展,在發展中學習,在學習中發展,樹立全新的開展多功能業務的銀行形象,提升銀行地位。
(五)廣開渠道是實施營銷的必由之路
在實施營銷的過程中,應該在現有的人力和硬體資源下充分挖掘潛力。
1.利用網點優勢進行營銷。農村合作銀行的一大優勢就是網點多,遍佈全區的各個鄉鎮,這就為營銷工作的全面開展提供了便利條件。各網點可以利用自身優勢,通過懸掛橫幅、散發宣傳資料,以及積極參與本行、地方政府的文明建立活動等形式,擴大本網點影響力。每逢節日可以舉辦活動,向客戶贈送一些小紀念品,以吸引客戶。並且繼續推行農村合作銀行為“三農”服務的各項措施,在鞏固原有個私客戶的基礎上,進行市場細分,確定客戶群,通過營銷手段,挖掘和發展潛在的新客戶。
2.利用網路優勢進行營銷。a.網站營銷。我行有自己的網站,上面也有各項業務的介紹,但是目前廣大客戶甚至是內部員工都很少點選。因此,我們要迫切落實宣傳工作,讓客戶知道我行有這個專設的平臺,相關科技人員也要進一步加強網站開發和管理工作,可以增設一些“客戶線上服務”、“客戶疑問解答”等互動欄目,讓客戶可以通過網路輕鬆解決業務上的疑問。同時為了使網站被更大範圍客戶所知道,在宣傳資料和節日發放的小紀念品上都可以印上我行的網址,這樣既讓客戶感受到了我們的用心,也在無形中起到了營銷的作用。b.郵件營銷。郵件營銷誕生於美國,是建立在美國近百年電話營銷產業基礎之上的,對電話、傳統紙質郵件營銷提供了有效的補充。不可否認,郵件營銷在電子商務發展中一直起著重要作用,是一種強主動式營銷,是與客戶溝通的最便捷的方式。客戶對與自己需求相關的電子郵件還是很感興趣的。我們可以建立電子郵件列表並讓潛在客戶登記註冊,然後定期向銀行的的老客戶、目標客戶傳送他們感興趣的新聞資訊,新產品、新業務、新服務介紹,加強與他們的聯絡。
3.利用社群活動進行營銷。社群是最大規模的住宅小區,消費群體龐大。因此,農村合作銀行可以在網點附近的社群推廣一些特色服務,例如發行集存取款、繳費、消費等多種功能於一體的銀行卡,社群業主可通過此卡實現個人外匯交易、銀行卡轉賬,代繳物業管理費、水電費、市話、手機費等一系列銀行自助服務。還可以定期去社群進行相關個人理財等個私業務的宣傳活動,這樣既可提升網點的美譽度,也可適時推出我行的新產品。
作者單位:蕭山農村合作銀行聞堰支行 吳芳芳
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