營銷策劃書的基礎要素

（一）策劃基礎部分

策劃主要是對企業，營銷背景、市場環境進行分析。我說下共性的內容：

1.巨集觀環境分析，包括政治、法律、經濟、科學、社會、自然環境等。

2.微觀環境分析，包括競爭對手營銷策略及狀態分析，企業內部優勢和劣勢分析。

3.企業狀況，包括企業的歷史情況分析、目前產品生產銷售現狀分析、目標市場需求狀況分析、企業的影響力、知名度以及顧客滿意度進行分析等。

（二）行動方案部分

行動方案主要是對企業營銷範圍、目標、戰略、策略、步驟、實施程式和安排等設計主要包括

1.確定目標市場，進行市場細分。選擇目標市場以及市場定位

2.制定營銷組合，4P產品、價格、渠道、促銷。

策劃書這兩方面是相輔相成、前因後果的關係。基礎不為行動做鋪墊、行動不能脫離基礎部分

對營銷策劃書的基礎部分要求：分析要準確，材料要充實，對原始材料的處理必須實事求是，不能睡意編造或誇大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案部分的形成提供充足的必要條件

對營銷策劃中行動方案的部分的要求：具有明確的針對性、強烈的創新意識、卻實的可行性

（二）營銷策劃書的內容及格式

由於企業營銷策劃目標不同。內容和物件不同，所以企業的策劃書沒有固定的。營銷策劃書和營銷策劃的結構要保持一致。從策劃書的角度出發，它們通常都有幾個共同要素

(一)封面

策劃及客戶名稱、策劃機構或策劃人名稱、策劃完成時間、策劃執行時間、密級及編號。頁數

（二）前言

委託情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色

（三）目錄

目錄是策劃書各部分題目的清單，是為了方便閱讀者對營銷策劃說了解、閱讀者方便查詢。策劃書的目錄是必不可少的。單策劃書頁數較少可以和前言同列

（四）摘要

摘要是對策劃書所有的專案做一個簡單而概括的說明。要說明的內容是；該策劃書的性質、策劃要解決的問題、策劃的主要結論、通過摘要客戶可以大致理解策劃書的要點

（五）環境分析

巨集觀環境和微觀環境

（六）SWOT分析

SWOT分析既對企業的優勢和劣勢、外部環境的機會、威脅、全民進行分析評估。通過分析確定企業營銷中必須注意的主要問題。

（七）營銷目標

營銷目標通常包括：利潤率、銷售增長率、市場份額提高率、分銷網點增加率、風險分散、產品創新等。

1.目標必須逐層確定

2.在可能的條件下，目標應該使用長化指標

3.目標必須確實可行

4.各項營銷目標之間應該協調一致。

（八）營銷戰略

市場戰略、產品戰略、競爭戰略、國際營銷戰略

（九）營銷組合

根據企業營銷目標與企業的資源裝況。主要戰略產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。

（十）行動方案

組織結構、營銷行動程式安排、營銷預算、

（十一）策劃方案控制

主要有兩種方法通常做法和應急做法

1.通常做法

(1)按月或按季度詳細檢查目標的達到程度

（2）高層管理者要對目標從新分析，找出未達到目標專案和原因進行分析

（3)實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、資訊流通渠道的暢通情況、戰略導向和工作效率

2.應急計劃

列出可能發生的所有特殊事件及發生特殊事件時的對策

（十二）結束語

對整個策劃要點進行歸納總結，一方面突出重點，另一方面與前言呼應

（十三）附錄

資料資料、問卷樣本、座談記錄等案例分析

三營銷策劃書的撰寫程式

1.列出大綱

2.細化大綱，列出大綱中各部分具體內容的範圍

3.檢查大綱框架結構及各部分具體內容是否得當

4.調整、確定各部分內容

5.撰寫SWOT分析報告，列出分析結果

6.依據分析結果從構思要點出發撰寫策劃核心部分的個別策劃內容，既營銷的目標、戰略和策略的策劃。

7.寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體結構

8.寫出策劃書的實施計劃，策劃方案控制措施

9.補充其他部分

10.統撰全篇，潤色定稿