廣告策劃書格式

  　第一部分：前言

主要介紹廣告策劃專案的由來、經歷的時間、指導思想、理論依據、事實依據以及《廣告專案策劃書》的目錄內容。在寫作中，這部分應該簡明扼要。

第二部分：市場分析

主要是把廣告調查、分析結論表述出來，具體內容有以下四個方面。

1.市場環境分析

包括國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析(如法規文化、社會習俗、消費文化、文明程度等)、市場消費狀況分析(如整體市場與分割市場的構成、有效需求的規模、公眾消費的變化趨勢等)、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場戰略分析等內容。

2.公眾分析

包括消費者的構成分析(如人口構成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買動機、頻率等)、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。

3.產品分析

包括企業經營狀況分析、產品個性特徵分析(如效能、質量、價格、原料、工藝、包裝、外觀等)、商品定位分析、服務專案分析、產品生命週期分析、品牌形象分析等。

4.分析結論

即立足於廣告策劃需要，表述分析、研究的結論，尤其是企業的經營情況，企業與產品形象分析結論，市場環境與市場要求分析結論，公眾消費意識、經濟條件與需求分析結論，企業在開發設計、生產管理、市場營銷等方面存在的問題，公眾市場為廣告宣傳活動所提供的機會點，企業優勢為廣告宣傳活動所提供的支援點等。

在寫作過程中，這部分應該條理化、寫實化，注重運用調查資料、資料闡述分析結論。

第三部分：廣告策略

這是廣告策劃書的重點部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結論，具體內容有以下七個方面。

1.目標策略

主要介紹廣告目標設想(包括廣告總目標、階段目標、具體宣傳目標)、戰略性方法(包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法)、階段廣告工作任務。

2.定位策略

介紹企業形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質定位、宣傳觀念定位等。

3.媒介策略

主要介紹廣告媒介的分配規劃(包括媒體分配、地理分配、時間分配、內容分配四方面的規劃內容)、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數、日期、持續時間、媒介啟用時的注意事項等。

4.訴求策略

主要介紹本次廣告宣傳的訴求物件、訴求符號、訴求資訊和訴求方式等。

5.創意說明

在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設想、意境表述、意境風格和創意的獨特之處。

6.宣傳文案

主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標題、標語、口號，廣告正文以及創作思路、意圖。

7.表現策略

主要介紹廣告的主題表述、文案表述(包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭指令碼)、各種廣告媒介的表現(即示形圖景、格式化樣本)、媒介規格以及製作要求等。在寫作中，這一部分應該力求翔實具體、清晰明確，以寫實化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實體感。

第四部分：廣告計劃(略)

這是執行廣告宣傳方案的計劃，具體內容有以下四個部分。

1.廣告工作計劃

主要介紹進行廣告調查、創意、策劃、設計、製作和實施的時間安排。

2.廣告發布計劃

主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機及其文化、心理上的象徵意義，廣告宣傳的持續時間和終止時間等。

3.其他活動計劃

主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經營活動的時間安排，如公共關係活動、商務促銷活動等。

第五部分：效果預測(略)

主要展望廣告宣傳活動的理想化效果。