電臺廣告投放策劃書

前言

溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著兢兢業業的敬業態度，為南山乳業系列產品的公交車體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現南山乳業的產品優點，結合車體廣告簡捷和主題鮮明的特點，更配合蒸蒸日上的業務，打出品牌效應，促進產品銷售。本策劃包括貿易價值、市場定位分析、產品核心競爭上風、受眾分析、廣告策劃等組成部分，涵蓋了本次廣告活動提出策略的全面指導。本次廣告活動將為南山乳業塑造獨特的市場形象，以全新的方式向溫嶺市場推出。假如貴方認可此方案，希看本次廣告活動能夠照此執行。若貴方不採納此方案，希看尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容。

目錄： 1、廣告策劃要點

2、企業品牌

3、市場分析

4、企業目標群體分析

5、戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

6、廣告投放計劃

7、廣告投放效果及猜測

1. 廣告策劃要點

車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介，它與南山乳業的創新精神相吻合。南山乳業將進駐溫嶺市場，首先要讓目標群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率，這一特點可以實現廣告的高頻次的視覺衝擊效果。作為一種相對陌生的產品，車體廣告的高強制性可使宣傳的產品獨佔時空，在受眾群體視線無法迴避時建立和加深南山乳業產品的品牌形象。

2. 企業品牌

南山擁有優質的自然牧場，坐落於湘桂交界南嶺山脈，素有“八十里大南山”之美稱。其生態環境中的大氣、水質、土壤三項指標被國家環保部分評定為AA***。

1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產品概念。20XX年5月，經國家相關科學技術部分評定， “不上火”南山系列奶粉以其“涼開水即溶，喝了不上火”的明顯特徵及其科技含量，被認定為生物與醫藥高新技術產品。機場廣告

20XX年，南山奶粉在行業內率先從配方巨集觀母乳化走向配方微觀母乳化，並推出這一技術的代表性產品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

20XX年，南山奶粉在行業內率先將結構油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

20XX年，南山奶粉在行業內率先提出按照不同階段寶寶長大的特點設計不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。

20XX年，根據國家質檢驗總局公佈，湖南亞華控股團體股份有限公司，南山綠色視訊開發分公司所生產的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺，符合國家先進的質量標準，乳品安全標準比肩歐盟，廣大消費者可以放心使用。

3. 市場分析

（1）產品分析

南山乳業的產品：南山金裝倍慧奶粉、新升級南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營養米粉系列

南山產品有著“創新是品牌發展的靈魂”的理念，本著“質量安全是品牌發展的根本”這一態度，在不斷改革和創新中見證品牌實力。而面對進駐溫嶺市場的一大要素就是使目標群眾信任南山乳業，選擇車體宣傳的另一種價值就是公交車本身媒體的堅實可信，相信在長期的宣傳中，可以給受眾一個引導，從而樹立品牌形象，進步著名度。

（2）南山奶粉的FAB

特點(feature）

1、採用充氮包裝，符合世界級的嚴格標準，取消了鐵罐內壁塗層。

2、由“南山嬰幼兒營養與健康研究中心”研製的“IMU-智慧記憶營養系統”，將DHA、ARA和膽鹼三種營養成分進行了更公道的搭配。

上風(advantages)

1、有優質的奶源——來自優質的自然牧場

2、產品差異性明顯。南山奶粉採用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點。其中“源自四季牧場，喝了不上火”的宣傳策略堪稱經典，對南山奶粉成功切進高階嬰兒配方奶粉市場起到了十分重要作用。

3、南山奶粉歷史悠久，在各地區往往存在一批忠誠度高的顧客。

價值(benefit）

1、牛奶市場需求不斷增大，人們飲奶的意識進步，牛奶市場每年增長約30%，同時我國正處於生養高峰期，嬰兒數目陡增，嬰幼兒奶粉市場潛力大。

2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場處於主要地位，但奶粉市場屬於搖動時期，特別是經歷了毒奶粉事件後，這為南山奶粉在溫嶺市場的發展贏得了時間。應當熟悉到對於溫嶺市場而言，這幾年將是關鍵。要知道群眾一旦信任一個品牌就不會放手，除非發生損害自身利益的事件，所以更應該把握好時機。

3、20XX年，總公司開展的“聰明媽媽”活動，為南山產品的到來帶來了知心、高品位的資訊，為推廣嬰兒奶粉造勢。但是南山乳業在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調，它需要有一種調節——大力的宣傳。而對於區域——溫嶺，最佳的調節方式——車體廣告。顯而易見的是，公交車的乘坐人群是最廣大的中堅消費者，贏得這部分消費者的青睞就即是贏得了市場。

（3）面臨的挑戰

1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產品是伊利和蒙牛的產品，不利於南山乳業的競爭。而潛伏的、可能不存在的是部分消費者誤以為質量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。

2、南山奶粉的溫嶺市場份額並不大，南山奶粉壓力巨大。國外奶粉市場根基深厚，牢牢佔據高階市場。而國內奶粉市場競爭對手實力雄厚比如：雀巢、多美滋，聖元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進軍奶粉領域，對南山奶粉形成挑戰。

3、與同類產品如美贊臣、雅培而言，南山的著名度相對較弱。而與國產地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發展，而南山乳業宣傳力度卻顯不足。

4、國內出現很多新的奶粉經營模式威脅傳統銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫院奶粉推薦，使南山奶粉的銷售受到衝擊，折射出的是營銷職員的素質培養也顯得尤為重要。

4. 企業的目標群體分析

南山乳業產品的目標人群應為嬰幼兒的家庭成員及孕婦。這一目標人群在經歷“三鹿奶粉”事件後，對於奶粉的選擇和購買更小心謹慎。這一群體往往形成一種潛意識“寧買貴的，不買錯的。”在價格與質量不再是1:1的市場裡，消費者視線難免會集中在價格高的商品，特別是為嬰幼兒的健康長大著想。但是最好的推廣手段還是價格實惠、質量優等。

溫嶺是城鎮結合的地區，消費者的從眾心理強，往往買奶粉也是他人推薦，喜歡實踐證實事實，而購買奶粉地點大都集中於重點地段的大型超市如三和連鎖、人本超市等等，所以選擇推廣地區也要是人群聚集區，公交車選擇路線需要是經過這些人群集中的地區如購物中心、新車站等。

購買奶粉的大多數的消費水平處於中檔水平，最為吸引他們的產品是質量超於價格或是等同價格，最忌諱的就是出現過題目的產品，所謂“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，所以必須有一種理念就是，質量嚴格把關，杜盡偽劣產品。在產品銷售過程中，確實保證消費者權益。

5. 戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

戶外媒體廣告對比表格

媒體形式

地點

受眾數目

內容

車身廣告媒體

隨公交車的路線而定

受眾廣泛、數目龐大

內容相對完整、有效可視範圍大於270度

LED電子屏媒體

公共場所、城市停車場、公園等

受眾數目有限、地點限制

內容更換較快，即時播放，內容豐富

路牌廣告媒體

地點固定 道路兩側

受地點侷限

內容簡單、傳達資訊有限

霓虹燈廣告媒體

地點固定 霓虹燈上

受地點侷限

內容有限、資訊較少

車身廣告分析：

1、唯一可移動的戶外媒體形式

相對於其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的留意力角度講，移動的物體總是比較能被留意到，因此，可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的留意，實現高到達率。

2、以多面立體展示方式傳播廣告資訊，近間隔接觸消費者

車身廣告的有效可視範圍大於270度，從根本上消除了視角盲區，通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣?**唬行г黽詠喲セ幔繁9愀嫻氖導實醬鉳省?br />
車身的兩側展示位，面積巨大，特別是在經過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區，配合兩側展示面構成展示整體，並大大延伸了廣告的有效可視間隔與角度。同時，針對駕車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告資訊近間隔的傳播給受眾，達到最大的可視機會。

3、廣告發布面積巨大，畫面清楚，有效傳播間隔遠

大面積的畫面展示是廣告資訊有效傳播的條件條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺衝擊效果。單層車上畫面積大於30平方米，雙層車更超過70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。MPI（媒體伯樂）在實地丈量中，使用了精確的鐳射測距儀，車身廣告最大有效可視間隔達到70-75米，雙層車甚至達到100米，形成範圍廣闊的有效可視區域。由於廣告畫面巨大，在30米外，惡劣天氣下，小角度觀看，廣告畫面依然清楚可見，縱然相距60米以上，較大的廣告畫面仍能保證資訊清楚可見（如站在寬廣的10車道馬路對面）。

4、高接觸機率和穩定的接觸頻次

車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車均勻運營間隔為13KM左釉冬以車身廣告的實際可視範圍計算，單車可覆蓋面積均勻為0.3平方公里，天天執行次數均勻10次，日均接觸人次8.7萬餘，若以3個月釋出時間計算，有效OTS可達到7800,000人次（以上海為例）。

廣告發布數目以及地域環境、城區面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，但在15個輛／月釋出規模的基礎上，基本能夠保證在目標區域中每週2次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的釋出期，其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。

5、較強的地理針對性

車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告資訊，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網路，覆蓋城市各個區域，帶來廣闊的廣告覆蓋範圍，完整有效地接觸目標人群。在選擇線路時，針對客戶的產品可以適當選擇線路經過貿易區、商務區、主幹道、特色街道、居民小區、高檔住宅區、大學區等，最大限度的將廣告資訊傳遞給目標消費者。

6、較低的千人本錢（CPM）

據夸克市場研究公司的統計資料表明：在全國主流媒體中，雜誌的均勻千人本錢最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的均勻千人本錢最低，最具有競爭力。

7、消費者與車身廣告的關係緊密

據CMMS20XX（Autumn）統計顯示，在全國30個城市普通居民的媒體接觸習慣中，昨天看過電視的比例有93%，過往一週看過車身廣告的有66%，昨天看過報紙的有57%，昨天聽過收音機的有24%，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。

消費者在過往一週接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣?**疃啵?6%，其次是候車亭50%，樓頂大牌廣告44%。除了步行以外，74%的消費者過往一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車47%。同時，消費者乘公交車的頻率很高，均勻每月20次，16個小時。

在生活態度方面,65%的消費者喜歡使用含有自然成分的產品，52%以為廣告是生活中必不可少的，53%的消費者喜歡個性化的追求，同時，在看電視碰到插播廣告時，46%的消費者會換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費。另外，有42%的消費者很留意戶外廣告。現代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。

消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上放工的高蜂時段，合計4-5個小時，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00---19：00這13個小時的時間裡，在戶外的消費者比例最低不低於14%，與看電視的空擋時段形成鮮明對比，這時候，戶外車身廣告就可以全天候的天天2次以上的覆蓋目標消費者。

廣告投放計劃

投放時間：一年（溫嶺公交車執行時間：首班6：00——未班18：00 發車間隔約3-5分鐘）（這個時段是溫嶺工作職員上放工的高峰期，大約合計人群接觸到公交車身廣告的時間至少5小時，對於個人對車身廣告的接觸頻率至少為4次/天）

投放地點：在人群密集區（主要是市中心、各超市集中處、購物地段）

選擇公交車及路線（主流的路線）：

5路公交車： 溫嶺中學(北) - 五龍小區(北) - 錦園小區(北) - 南屏小區(北) - 東輝公園(南) - 農貿市場 - 溫中實驗國中 - 大元橋 - 人民醫院 - 二菜場 - 太平街道 - 東輝小區(西) - 三中 - 購物中心 - 萬昌商場 - 影視城 - 三星橋 - 錦屏山莊 - 橫湖橋 - 六分廠 - 新開河 - 汽車城 - 橫山頭 - 時代廣場 - 貿易街(共25站)

4路公交車： 南城停車場 - 山下金 - ***大隊 - 水果行 - 前溪橋 - 文化橋 - 大元橋 - 小南門橋 - 西郊橋 - 西門菜場 - 人民路西延 - 尚書坊 - 賣魚橋 - 萬壽路西延 - 人民醫院 - 匯其樂 - 中醫院 - 新車站 - 老車站 - 體育館 - 市政府 - 公安局 - 職教城 - 下河村(共24站)

廣告設計思路：車身兩展示位為藍天白雲綠草地的牧場，車身開車門的一側圖為一個可愛的嬰兒手拿一杯沖泡好的奶粉（展示產品（by wise）的氣力），同時可以親近人群，另一側?**按廈髀杪琛毖罾轎ΡΦ難≡翊虺齔閒趴煽康謀晏狻3低肺譚酃尥返牧⑻逭媯滴參尥返牧硪幻嬗肭懊嫦嗪粲Γ饈且恢執匆獾內故停訟呷艘恍碌母芯酢?br />
結合的營銷手段：建立溫嶺客戶俱樂部，在每個消費者購買產品時候，由導購在贈予禮品的時候建立客戶檔案，不定期以贈予的方式回饋給顧客，同時可以開展嬰幼兒的健康講座，邀請新老客戶參加。打好“源自四季牧場，喝了不上火”的品牌，突顯產品上風，結合質量的嚴格化、標準化，向消費者做出質量保證，可以以高價賠償為手段，促進銷量。

7. 廣告投放效果及猜測

（1）採用消費者調查問卷的形式在溫嶺市場進行市場調查：

題目：1.您購買過南山倍慧奶粉嗎（由楊瀾代言）？ 2. 您從哪裡得知南山奶粉這一品牌？3.您覺得南山奶粉怎麼樣？ 4. 您會繼續選擇南山奶粉或是嘗試購買南山奶粉嗎？ 5.其他

（2）對於溫嶺市場南山奶粉的銷售做出及時快速的反饋，要求營銷員及時發現題目。

（3）定期對營銷職員做一定的培訓工作，瞭解同類奶粉的銷售情況。

溫嶺面積925.8平方公里，人口 116 萬，是全國人口密度最高的縣市之一。南山乳業在這裡宣傳產品，選擇戶外廣告媒體——車身廣告，可以很快讓群眾瞭解和熟悉這個品牌。車身廣告也會充分展示南山品牌的上風。在公交車車身廣告的大力宣傳下，再結合一定的促銷方法，南山乳業一定會成功進駐溫嶺市場，有一種新的開拓，銷售日績蒸蒸日上。