風行牛奶廣告策劃書文案
風行牛奶以其一貫的好質量在學生牛奶中一度佔據領軍地位,也在廣東人的心目中贏得了口碑,成為廣東人信任的地方優質奶。但是,這種情況在近幾年來開始慢慢發生了變化,從近幾年的市場銷售額來看,風行之前一直領先的銷售額受到了來自燕塘、香滿樓等本土品牌極大的挑戰。本策劃書在於發揮風行牛奶的本土優勢,重新奪取市場佔有額,引導21世紀奶類消費,併為企業以後的穩步發展打下堅實的基礎。以下是風行牛奶廣告策劃書文案,歡迎閱讀。
一、企業及總體市場分析
廣州風行牛奶有限公司始建於20XX年7月,隸屬於廣州風行發展集團有限公司,是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業。風行是省內首家中國學生飲用奶定點生產企業,擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種,產品不僅暢銷廣東省內,還遠銷港澳,是華南地區規模最大的乳品企業之一。
二、市場分析
一)市場背景
1.現代乳品是食品工業的重要支柱,為國家的高增長產業之一,在我國發展潛力巨大。我國到20XX年為止,人均消費牛乳已達25千克以上。
2.奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩步上升。
3.奶類消費者年齡結構發生變化,奶類消費方式趨於多樣化。對奶製品要求便於食用。
4.奶製品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產品。
5.廣東人堆奶製品的需求一直處於上升期。
二)產品情況
牛奶的營養成份很高,礦物質種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源,而且鈣磷比例非常適當,利於鈣的吸收。產品型別:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經營品種多,應對消費者的不同需求。主打學生奶品牌。
三)競爭情況
1.飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業專案
2.伊利、蒙牛等知名企業的競爭,它們規模大,價格便宜,口味較多
3.國內奶源小而分散,難以統一管理
4.國外品牌進駐國內市場
三、企業分析
風行作為廣東的牛奶生產大企業,擁有頂尖人才、引進了國際先進記者,其高科技、本土化以及在學生中產生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。
四、產品分析
一)產品的個性內涵
隨著廣東地區經濟的高速發展,人們更加註重均衡營養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大,目前形成大規模的消費市場。
二)產品的精神意義
牛奶的高鈣高營養將成為現代人追求健康高品質生活的基本要求。成為引領時尚的優越感和享受優良生活品質的滿足感。三)產品優勢1.風行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場
2.牛奶專賣店的經營概念
3.在中國小生裡形成強大的品牌效應
四)競爭問題
(1)產品定位不明確。燕塘會給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養生系列的標籤,而受到廣泛青少年的熱捧。為什麼風行就一直沒有行動,給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢?
(2)市場定位不明確。雖然風行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶,但是它往往只是作為市場的口味追隨者,而不是領導者、創新者。
(3)廣告的低投資。風行牛奶的廣告是微乎其微的,無論是在電視、報紙雜誌、網路還是地鐵公交。但是,我們看看燕塘的廣告策略:注重在關注度高的民生節目、電視劇集時段播出電視廣告;廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象;利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產品賣點和企業的實力等廣告資訊。
五、銷售分析
一、產品價格:學生奶系列、純牛奶均為2.50元。
二、首個推出了“牛奶專賣店”的經營概念。專賣店的開設一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面,許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。
六、企業營銷策略
一)企業營銷重點
主打學生奶市場,開發食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。
二)產品定位
一、風行牛奶是奶製品,也是飲料,是高科技的保健營養飲品。
二、高鈣高營養,增強免疫力。
三、時尚潮流飲品。
三)銷售目標
主要面對中大城市的市民。銷售物件從嬰幼兒到老年人,每個階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營養、健康飲品的市民。
四)包裝戰略
學生奶:延續風行之前的傳統,舉辦包裝設計大賽,由中國小學生參賽設計,主要是可愛吸引學生的漫畫。其他系列奶:注重時尚、清新、健康。可根據不同奶的成分設計相應的包裝。
五)定價戰略
與市場上同類產品大致相同。
六)建立pop系統,在售點形成統一風格。
七、廣告策略
一)廣告目標
此計劃執行期(一年),旨在提高風行的銷售額。
二)廣告地區
珠三角等經濟發達地區。
三)廣告物件
目標城市收入中等及以上人群,注重保養身心,追求營養健康生活的人群。
四)廣告創意及訴求
廣告創意:抓住健康、營養的關鍵。
訴求:注重情感影響。
五)創意策略
在雜誌、電視、廣播、網路以及戶外等投放廣告。
六)廣告實施戰略
分為引入期、生長期、延續期
一、引入期:三個月。主要在雜誌、報紙投放廣告,在網路上附上提示性廣告。目的在於打響品牌知名度。
二、生長期:六個月。加大雜誌、報紙廣告的投放力度,吸引消費者主動關注本品牌。
三、延續期:三個月。在雜誌、報紙、網路的基礎上,訴諸電視感性需求,喚醒消費者的
消費慾望。
注意:注重品牌形象的塑造。
八、媒體策略
一)媒體組合策略。
利用雜誌、報紙、電視、網路等多種不同媒體結合的方法。
二)媒體選擇
雜誌:《家庭醫生》、《消費指南》等
報紙:《南方都市報》、《廣州日報》等。
電視:廣州電視臺、TVS等。
九、公共關係和促銷計劃。
一方面爭取獲得媒體的支援,另一方面樹立良好的企業形象。定期進行促銷活動,吸引消費者進行消費。
十、廣告預算及效果評估(略)
十一、方案說明
此策劃提供廣告企劃、品牌發展發現的總體思路及框架,許多細節還未完善
一、各媒體廣告的具體建立設計
二、公共關係活動的詳細計劃
三、廣告預算的細目表
四、各階段廣告及公共關係活動的協調與監控等。
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