市級公司捲菸營銷策略運用的實踐初探

捲菸營銷策略的運用，是經營管理模式由傳統的專賣體制下的高度計劃經濟向現代市場經濟的轉變，是由行政手段向經濟手段的轉變，是菸草商業企業未雨綢繆，主動學習和實踐市場營銷知識，打造未來核心競爭力，謀求可持續發展的需要，是經營理念上的一次創新。本文是對柳州市菸草公司運用市場營銷學知識指導捲菸營銷活動的實踐總結和探討。

　　一、捲菸營銷策略的實施

　　1、產品市場定位。作為專業批發銷售捲菸的菸草公司來說，面對的市場需求是多樣性的，體現在品種的多樣性、價位的多樣性和吸食風格的多樣性上。這就需要對產品進行市場定位。市場定位實質上是確定產品在顧客心目中的適當位置並留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。以柳州市菸草公司營銷培育硬盒紅真龍品牌為例，說明市場定位的過程。柳州市公司擁有350多萬人口的銷售市場，2004年銷售捲菸99899箱，年銷售總額8.14億元，經營的品種規格90多個，其中83％的銷量是中低檔卷煙，一、二類捲菸只佔17％。這與柳州工業城市的消費水平明顯有差距。通過分析，二類捲菸銷量中，市場零售價位在100元／條的品牌只有金紅塔山一個，月銷售量在100箱左右，說明這一價位的捲菸可供消費者選擇的餘地太小。而其它價位都有2～3個以上的品種可供選擇。而且，這一價位的消費群體都是國家公務員、工商企業管理者、個體經營業主等等，群體較大，隱藏的潛在消費量較大，其經營利潤也較高，非常直得開發培育這塊潛在市場。因此，公司在2004年把開發零售價為100元／條的市場作為營銷工作的重點目標來抓，把廣西中煙工業公司生產的硬盒紅真龍品牌作為重點培育品牌。根據這一品牌的內在質量和包裝特色特點所具有的文化內涵，把硬盒紅真龍捲煙定位為批發價88元／條、零售價100元／條，適合於月收入1200元以上的工薪階層、商界及其他成功人士的首選香菸。抽硬盒紅真龍捲煙是成功者身份的象徵。這種定位在一定程度上滿足了菸民的虛榮心偏好，易引起消費者重視和追捧，能起到很好的刺激市場的作用。

　　一個新產品能否在市場上培育成功，除了與產品本身的質量有關以外，還與營銷的具體策略有關。

　　2、客戶細分。菸草公司面對的零售戶數以萬計。由於這些零售戶他們所處的地域環境不同，銷售的質和量也就不同。同時，由於他們自身的經營能力素質不同，在同一區域內的零售戶所表現出的銷售差異性也非常明顯。因此，一個新產品要想在市場上培育好，就必須對零售戶進行細分識別，區別對待，制定不同的投放和服務策略。所謂的客戶細分，就是根據客戶的地域差異、銷售結構和經營能力的差異，把客戶劃分為不同的群體，從中選擇最有利的群體作為目標市場，從而制定新產品的銷售策略。目的是要集中企業的一切資源，把新產品培育好。柳州市菸草公司通過對客戶資料進行分析，把轄區零售戶劃分為四個層次：第一層次是地處城市、城鎮鬧市中心區、主要街道，門面位置較好，門店形象較佳，月銷售價位每條80元以上的捲菸數量在15條以上，促銷意識較強，為人熱情大方、口才較好的守法誠信三星戶；
第二層次是城市、城鎮次街道，月銷售價位每條80元以上的捲菸數量在5～15條之間的守法誠信二星戶；
第三層次是城郊結合部、郊區農村交通條件好，月銷售價位每條80元以上的捲菸數量在1～5條之間的守法誠信一星戶；
第四層次是偏遠農村沒有銷售價位每條80元以上捲菸記錄的普通零售戶。

　　3、客戶選擇。細分客戶的目的是為了選準目標客戶，為培育新品牌服務。面對四個層次的客戶，公司究竟是選擇一個還是幾個層次的客戶同時進行新品牌培育呢?公司通過分析比較後採取了集中市場營銷的戰略。即只選取一個層次的客戶作為當前目標市場來進行新品牌的宣傳培育，待第一層次目標市場培育成熟後再逐步展開。這樣做是基於以下幾方面的考慮：一是目標客戶相對較少較集中，有利於公司集中人力物力進行宣傳促銷和專業化的細緻指導，避免力量分散影響效果；
二是投放的面窄，資訊反饋靈敏，易於掌控和調整促銷計劃；
三是尊重產品成長和市場供求規律，任何事物都是由小到大，逐步發展壯大的，不可能一口吃出個大胖子；
四是引起客戶關注和重視新品牌，少數客戶賣好了，才會吸引更多的客戶加入到銷售新品上來，榜樣的力量是無窮的，這可為公司後期的宣傳促銷節省大量的人力、物力和財力，起到事半功倍的作用。因此，我們在柳州市區及周圍六縣城鎮主要街道，選擇了450戶守法誠信三星戶，作為第一批培育翻蓋紅真龍新品牌的目標客戶。

　　4、產品投放策略。我們在營銷翻蓋紅真龍品牌的過程中，在產品投放策略制定上重點考慮了以下三個因素：


　　（1）產品生命週期策略考慮——匯入期是重點。根據匯入期認識新產品的人數少銷量小的特點，匯入期的主要工作是宣傳介紹產品，吸引消費者試用，培養美譽度。因此，產品投放的數量宜少不宜多，適當吊吊市場的胃口，給人以緊俏的感覺，隨著社會認識程度的提高，銷量的逐步增長而逐漸增加新產品的投放量。切不可盲目追求銷量而大量的投放。否則，就會給人造成滯銷積壓的錯覺，影響新產品的聲譽。

　　（2）客戶目標集中策略。就是隻把新產品投放到選定的目標客戶群上，其他客戶一律不投放。這除了有利於集中人力物力資源進行宣傳促銷外，還有利於規範市場銷售行為，增強客戶銷售新產品的信心、自豪感和積極性。通過分佈在街道各地的守法誠信三星戶的率先銷售，在銷售新產品上獲得一份較好的利潤，起到示範引導或榜樣的作用，就會引起周圍未獲得銷售權的客戶的關注，激發他們銷售新產品的慾望，為下一步擴大銷售打基礎。

　　（3）差異供貨、飢餓投放、穩價銷售、穩步推進。新產品投放市場初期，即使對選定的目標客戶，在供貨量上也要根據他們已往銷售類似價位捲菸的實績加以區別對待，不搞一刀切。否則，會造成銷售量小的客戶因進貨過多積壓新產品影響其銷售信心，也會使周邊零售戶和消費者造成不好銷的錯覺或負面影響，這不利於新產品的推介和成長。因此，我們根據目標客戶各自對新產品的每週需求量，採取了折扣供貨法，即只滿足百分之八十的需求量。這樣使他們每週購進的新產品都能賣完甚至不夠賣，給社會傳遞的是新產品俏麗、旺銷、價穩的好訊息，從而激發更多的人關注這一新產品和產生購買嘗試的慾望。隨著新產品在社會上的知名度和需求量的逐步擴大，貨源投放量和投放面逐漸增加，進而推廣到二星和一星誠信戶。

　　5、宣傳促銷。在營銷翻蓋紅真龍品牌的過程中採用瞭如下組合式宣傳促銷手段。

　　（1）路牌、電視媒體廣告。公司配合菸廠在市區重要道路進出口、橋樑、街道設定新產品大型廣告路牌，在電視媒體黃金時段播放新產品廣告，從平面上向社會傳遞新產品資訊，為新產品即將上市銷售造勢，彰顯企業對新產品的信心和實力。

　　（2）招貼畫、POP、展架、櫃檯陳列布置。公司派出人員對選定作為第一批投放的目標客戶上門給他們派發招貼畫、POP、展架，指導他們對門店和商品陳列進行適當佈置，從立面上烘托新產品上市的氣氛，吸引消費者的目光。

　　（3）人員培訓。一個新產品能不能賣好，除了與產品本身的質量有關以外，還與我們的銷售人員會不會宣傳引導有關。而銷售人員的知識、能力、方法、技巧是要通過組織培訓才能得到提高的。因此，在新產品投放市場之前，我們分別組織電訪員、客戶經理、目標零售戶三個層面進行培訓。目的是讓他們瞭解新產品生產企業的概況和新產品的研發過程、生產工藝、技術水平、產品品質、特色特點等，統一宣傳促銷的口徑、方法、技巧，調動各方主動性和合作精神，形成整體促銷合力。同時還特別重視對目標客戶的培訓工作，他們直接與消費者打交道，他們對新產品的態度，對新產品的知識、特色特點的瞭解，以及向消費者推介的方法技巧等能力是否具備，與新產品能否在市場上打響有著直接的關係。因此，我們對首批選定的450個三星誠信戶，分成七批次進行專門培訓，實行先培訓後上市，不培訓不上市的政策，以此來達到統一思想和統一行動的目的。

　　（4）人員促銷。為了引導社會潛在消費者加入到新產品的消費行列，逐步擴大新產品的銷售量，我們根據產品的市場定位是工薪階層、商界成功人士的特點，設立“真龍品牌”經理，分片負責，逐一登門拜訪片區的黨政機關、企事業單位和當地較有影響的私營企業，向他們推介新產品，發放VIP卡，在新產品促銷階段給予享受價格優惠和送貨上門，鼓勵他們消費新產品。公司所有員工都利用各種渠道和途徑，積極向社會各階層的消費者推介新產品，引導消費。

　　（5）激勵。激勵政策是做好任何工作的動力源，新產品的促銷也不例外。對客戶經理我們採取按新產品轄區總銷量、新產品成長性、對客戶的指導服務頻次等指標進行考核獎勵，鼓勵客戶經理紮實有效地開展新產品促銷工作；
對目標客戶採取按銷售新產品的實績，一是優先供應其它緊俏捲菸品種貨源，二是年度評選前20名參加港澳七日遊獎勵；
對消費者則採取購買新產品贈送精美打火機和廣告宣傳品，節假日促銷現場摸獎活動等刺激和鼓勵，以提高他們對消費新產品的興趣。

　　二、營銷策略實施的效果評價分析

　　1、品牌培育成長性分析及效益狀況分析。

　　列表如下：

　　※表示春節和中秋節前供貨量較一般月份大

　　從上表看出，翻蓋紅真龍這一新品牌通過營銷培育，在柳州市場除節後因素外總體呈現出逐月增長的良好勢頭。由於營銷基礎工作紮實推進，2005年翻蓋紅真龍在柳州市場繼續保持著旺銷的勢頭。據統計至10月底止，柳州市公司累計銷售翻蓋紅真龍6433.5件，銷售收入28307400元，與去年同期累計對比分別增長了93.02％。

　　2、工業企業的滿意度、信任度分析。柳州市公司根據自身市場的特點，認真策劃和實施翻蓋紅真龍營銷方案取得的成效，得到了廣西中煙工業公司的充分肯定，也得到了其他工業公司的關注和好評。他們認為柳州公司的實踐，是營銷理論與實際相結合的一次嘗試，是理性、信心和耐心的體現，是成功的。很多工業公司的銷售代表由最初的誤解、懷疑、觀望轉到理解、信服和尋求合作，紛紛表示要與柳州市公司開展品牌培育活動，擴大其市場佔有率。有的廠家銷售代表還表示，一旦廠家推出新產品，在廣西市場投放第一家就選擇柳州市公司。

　　3、零售戶的滿意度分析。由於這次策劃對翻蓋紅真龍的投放是分批進行區別對待的，改變了過去新品牌上市一窩蜂的做法，做到穩紮穩打，逐步推開，避免了供過於求，做到穩價銷售，使獲得新品牌貨源的客戶能夠持續賣得動、不積壓、賺到錢，與過去一哄而上大家都進貨大家都在賣，到頭來大家都賣不動形成了強烈的反差。雖然第二、第三批獲得新品牌經營權的客戶要比第一批晚1、2個月，但加入經營新品牌後就能輕鬆賺到錢，他們對此也表示理解。能賺到錢總比過去不能賺強。總體上看，零售客戶對選點分批投放，差別供貨，穩價銷售的做法是滿意的。

　　4、營銷活動帶來的變化

　　（1）由要我賣到我要賣——行政手段向市場引導轉變。過去菸草公司推出新產品都是採取行政手段要求所有的零售戶在一個訪送週期（一般3天）內全面進貨上攤銷售。有的還給零售戶下達新產品月銷售任務，與其它暢銷品種掛勾，給零售戶帶來很大的心理壓力，造成反感，零售戶對新產品採取了不負責任的態度，降價拋售，以求完成任務得到其它暢銷煙，或為了減少積壓收回資本而低價銷售，導致新產品剛上市就夭折了。實行客戶細分，選擇性分批投放新產品，由於點少、面寬，市場競爭對手少，加上投放量與市場接受程度緊密銜接，被選中作為第一批投放的客戶感覺到有機會有信心去賣好新產品，以及公司的激勵政策是正面激勵而不是負面激勵，零售戶有積極性，第一批客戶輕鬆地賺到了錢，就引起了其他未獲得經營權的客戶的關注和重視，紛紛向公司探詢何時能讓他們經營新產品。被列入第二、三批投放的客戶都積極地參加公司組織的新產品培訓班，這些現象都是以往所沒有過的。

　　（2）避免了新品牌的“曇花一現”現象。由於實行分期分批選點控量投放，穩價促銷，使新產品的供貨量與社會接受程度相適應，較好地保持了新品上市旺銷的勢頭，為新產品在市場上樹立了較好的聲譽進而擴充套件為知名度，給後續擴大銷售打下了基礎，同時也給經營新品的零售戶（包括後來加入者）帶來了信心，他們非常珍惜獲得賣新品的機會，都認真按照菸草公司的統一要求進行宣傳促銷，形成了翻蓋紅真龍銷量月月有增長的可喜局面，打破了過去新產品在柳州市場投放一個死一個的怪圈。通過一年時間的培育，目前翻蓋紅真龍在柳州市場的月銷量已達750件左右，成為柳州市場最暢銷的主要二類煙品種之一。

　　產品生命週期理論告訴人們，一個新產品必須經歷匯入期（介紹期）、成長期、成熟期、衰退期四個階段，每個階段應採取的銷售策略力法都不相同。

　　（3）由盲目追求上攤率、高視覺衝擊力到尊重市場規律、產品生命週期規律的理性轉變。過去菸草公司銷售新產品，為了儘快佔領市場，形成批量，不加以分析和區別，採取了一些不切實際的做法，要求在很短的時間（3天內）客戶百分之百進貨上攤陳列銷售新產品，甚至還規定了最低進貨數量要求。表面上看非常重視新產品的銷售，短短的幾天時間，所有的煙攤都在顯眼位置擺上了若干條新產品，店堂內外都貼上招貼畫或掛上廣告橫幅，不可謂視覺衝擊力不高。到頭來的結局卻是熱熱鬧鬧的上市，冷冷清清的銷售，含冤悲壯地死掉。不是這些新產品都不好，而是給形式主義，不尊重科學，不按客觀規律辦事害死了。任何事物都有其自身發展的規律。市場供求規律也告訴人們，供大於求必然造成惡性競爭，降價拋售，爛市牌子倒。因此，搞產品銷售的市場培育工作，必須尊重客觀規律，按客觀規律辦事，拋棄急功近利思想，克服盲目急躁情緒，制定周密的營銷方案，紮實地實施，才會獲得成功。這也是我們對過去銷售行為的反思和自我否定。

　　（4）密切了工商以及與零售戶之間的互信合作關係，增強了共同培育品牌的意識，由賣產品到樹品牌的轉變。柳州市菸草公司通過營銷策劃和實施，成功地把翻蓋紅真龍品牌在柳州市一炮打響，既是對自身經營思想、經營作風、經營能力的檢驗和營銷隊伍的鍛鍊，也是對工商互動互信、互惠互利、合作雙贏、共同發展的新型關係的一種促進，變被動為主動，為工業企業做大品牌提供直接的支援和具體的幫助，贏得了工業企業的信任和進一步密切了相互之間的關係。同時，通過營銷策劃和實施也改變了零售戶過去的一些落後的觀念，認為產品好不好賣是菸廠和菸草公司的事，與己無關。通過培訓引導，使他們認識到要賺錢就要有好的品牌賣，而好品牌是靠宣傳得來的。啟發引導他們加入到新產品的宣傳促銷隊伍中來，增強宣傳促銷的自覺性和持續性，發揮好他們直接聯結消費者的不可替代的作用。只有形成菸廠、菸草公司、零售戶三位一體，共同宣傳促銷，持續引導消費，才能把新品牌培育成功。

　　三、營銷策略實施的障礙及對策

　　（1）觀念陳舊，缺乏危機感。菸草行業長期在國家專賣體制下獨家壟斷經營，過慣了無憂無慮的平安日子，認為菸草行業對國家的稅收貢獻大，是國家財政的支柱產業，國家是不會取消菸草專賣放開競爭的。因此，也就不存在要面對行業外或國外競爭的問題。特別是菸草商業企業是國家法律規定的唯一批發機構，更不存在競爭的問題。只要把轄區市場管好，不讓假、非、私煙流入市場，工業生產什麼品牌我就賣什麼品牌，哪個好賣我就賣哪個，至於樹品牌、創名牌，搞營銷那是工業的事，商業用不著費那份勁。這種陳舊的觀念和錯誤的認識在菸草商業企業的幹部職工中佔有很大的比重，給企業的營銷工作創新發展帶來很大的阻力。有的幹部職工甚至認為，近幾年來菸草行業每年以淨增200億元的速度向國家增加稅收，菸草稅收仍是國家財政收入的大頭，現在去談菸草體制的變化和打造未來的核心競爭力是杞人憂天，現在要談的是如何繼續加強和鞏固菸草專賣制度，而不是其它。因此，全行業轉變觀念的任務還很重。這就需要行業各級領導幹部從加強對黨和國家的路線、方針、政策的深入學習和理解入手，用改革發展的觀念看問題，用世界眼光觀察全球經濟一體化帶來的政治經濟新變化，用戰略眼光預測未來的發展趨勢，思考應對變化的對策，早作準備，以變應變。鞏固專賣體制是為未來發展積聚實力和贏得時間，提高營銷能力是未來參與市場競爭的必要手段，兩者都要抓，兩手都要硬。特別是要教育引導廣大幹部職工認真思考國家菸草專賣局近年來出臺的關於行業改革發展的一系列方針、政策、思路、措施，認清行業改革發展的市場化趨向，增強危機感、緊迫感和責任感，破除盲目樂觀、因循守舊、貪圖安逸的思想，樹立市場意識和競爭意識，自覺地學習和運用市場經濟知識及現代企業管理知識指導實踐，逐步探索菸草營銷的經驗，為將來取消菸草專賣體制由行政性壟斷過渡到經營性壟斷打好基礎。

　　要教育幹部職工深刻認識國際國內政治經濟發展的大趨勢，認真吸取其他行業的歷史教訓，正確處理好專賣與營銷的關係。當前既要鞏固好專賣體制，又要努力提高營銷的能力。

　　（2）銷售隊伍素質偏低。主要體現在營銷策劃和營銷實施能力上。而這又主要是缺乏專業人才和系統的營銷知識培訓造成的。柳州市菸草公司現有113名銷售人員中，大專以上文化程度的達70％以上，但絕大多數都不是學市場營銷專業的。因此，在銷售工作中仍較多的停留在傳統的習慣做法上，公司購進什麼品牌捲菸就向客戶推銷什麼品牌，缺少對市場的調查分析和具體的營銷策劃，營銷工作簡單粗放，策略方法少，品牌培育效果不理想。過去引進的很多品牌都帶有盲目性，往往就是上市時熱銷一陣子，爾後就越賣越少，甚至積壓退貨。要改變這種狀況，菸草商業企業必須端正思想認識，把人才隊伍建設作為打造未來核心競爭力的關鍵來抓。一是要加大營銷專業人才的引進力度，制定規劃，每年從高等院校營銷專業應屆畢業生中選擇一批素質較好的吸收進來充實銷售隊伍，讓他們鍛鍊成長；
二是要加大銷售隊伍的培訓力度，制定培訓的計劃，落實培訓的經費、師資、時間、考核要求，全面提高銷售人員的營銷知識和業務技能；
三是要在銷售部門設立營銷策劃機構，選聘有實踐經驗和營銷專業知識的人員，專門從事營銷策劃和營銷指導工作，改變盲目引進品牌和盲目銷售的狀況，增強營銷工作的科學性；
四是要建立健全銷售人員的評價激勵機制，把那些經過反覆培訓和實踐檢驗證明確實不勝任營銷工作的人員淘汰出去，對那些學用結合，在實際工作中做出成績的給予必要的獎勵，用制度引導銷售隊伍從過去的粗放簡單推銷真正轉移到科學策劃精細營銷上來，全面提高營銷水平。

　　捲菸市場營銷是一項複雜具體的工作，需要菸草行業幹部職工轉變思想觀念，破除陳舊觀念的影響，加強對營銷知識的學習、理解和應用，結合行業實際創新營銷體制建設，探索適合行業實際的營銷方法。只有勇於實踐，不斷總結經驗和進行創新，才能逐步提高自身的營銷素質和能力，更好地適應未來的挑戰。

　　（3）如何發揮網路渠道作用，形成工商、零售戶整體營銷合力應加強研究。由於菸草工業、商業、零售戶是三個不同的利益主體，各自的利益訴求不同，因此，在品牌市場的培育上各自的觀點存在著較大的差異，存在各自為戰的現象，相互之間沒有形成高度統一的協調配合，品牌培育效果不理想。作為菸草商業應當明確自身的定位，主動發揮好溝通工業與零售戶的橋樑作用，把為工業企業和零售戶服務作為生存和發展的基礎，把為工業企業培育品牌市場，為消費者提供滿意的產品作為義不容辭的責任，按照國家局“互動互信、互惠互利、合作雙贏、共同發展”的新型工商關係要求，主動加強與工業企業的聯絡，共商市場開拓和品牌培育的大計，自覺做好提供市場資訊，品牌營銷策劃及實施工作，通過紮實有效的工作讓工業企業信任和放心商業企業是真心實意為他們服務的，讓他們能夠集中精力致力於生產管理和新產品開發，提高管理效益和適應市場的能力，真正達到工商雙方既分工又合作，互惠互利共同發展的目的。同時，菸草商業企業還要端正對零售戶的認識，改變過去把零售戶單純看成是專賣管理物件和純粹的買賣關係的片面認識，樹立零售戶是菸草行業密不可分的長期合作伙伴或同盟軍，是菸草銷售網路的重要成員的觀念，正確處理好依法專賣管理與提供優質服務的關係。當前既要依法維護好國家和消費者的利益，又要維護好零售戶合法合理的利益，更要從未來長遠發展的角度，去進一步研究團結、凝聚零售戶，調動、發揮他們的積極性，為菸草行業培育品牌開拓市場服務的手段和方法，把廣大零售戶聯結起來，形成整體營銷的合力，增強營銷的效果。要深化對國家局（總公司）提出的“以感情為基礎，以利益為紐帶，以服務為手段”的網路建設總要求的認識，認真轉變工作職能和作風，加快從行政管理型向經營服務型轉變，消除損害零售戶感情的言行，糾正不重視零售戶利益的現象，擴充套件服務的內容和內涵，幫助零售戶提升營銷的理念、意識和能力，建立零售戶的滿意度、忠誠度和支援度，形成整體合力，共同把中國菸草品牌培育經營好，增強抗擊國外菸草未來對國內市場競爭的能力，維護好國家的利益。

　　（4）營銷目標的制定應科學合理。市場的培育是一個艱苦長期的過程，不可能一蹴而就。但在現實營銷工作中往往出現急功近利的心態，一個新產品剛推出，銷售主管部門就要求投放的區域市場短時間內上攤率要達到多少多少，當月要實現多少銷量，給營銷執行機構和具體的銷售人員下達硬性數量考核指標，與當月的工資收入掛鉤，這就導致了銷售人員簡單地把產品推向市場了事。由於沒有很好地分析市場和認真策劃，缺乏正確的策略方法，因此，很多產品投向市場後都不成功。要改變這種狀況，就需要銷售主管部門特別是主管領導樹立正確的政績觀，自覺地按照市場規律和產品生命週期規律辦事，克服浮躁情緒，從盲目追求銷量轉移到科學組織營銷上來，由重結果考核轉移到重過程的指導監督上來，循序漸進，以足夠的耐心去推進市場培育各項基礎工作的落實，只有這樣，才能水到渠成。否則，就會欲速則不達。