談市場經濟下 菸草機械產品的市場營銷

摘要：目前，國內菸草機械工業正處在由計劃經濟向市場經濟的轉型時期，菸草機械產品市場也將由以前的行業調控逐步走向市場經濟。本文擬通過對市場經濟下菸草機械產品市場營銷中存在問題的分析，探索菸草機械產品市場機制轉換後企業市場營銷工作的應對措施。

　　關鍵詞：市場經濟 菸草機械 市場營銷

　　一、當前國內菸草機械產品市場營銷中存在的問題

　　1、企業的營銷觀念沒有轉變

　　菸草機械方面生產根深蒂固，奉行傳統生產觀念。目前我國菸草機械產品市場將逐步走向市場經濟時期，由於國外菸草機械產品的競爭，國內買方市場出現了“生意難做”的問題；
有一些企業對買方市場束手無策，隨大流盲目地開發和推銷產品，其結果是要麼產品庫存大量積壓，要麼應收帳款急劇增加，資金週轉出現困難，從而使企業陷入進退兩難的狀態。

　　2、高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能

　　目前，菸草機械生產企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的區域性性、不確定性和非過程性，不繫統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害，首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會挫傷業務人員的工作積極性。

　　3、個別企業沒有營銷戰略

　　得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的菸草機械企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業營銷策略盲目執行。另外，國內菸草機械企業在市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

　　4、開發新市場的能力欠佳

　　就市場經濟條件下中國菸草機械產品市場的開發來說，菸草機械製造企業是主角，其市場行為受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著國內市場的消費需求，而忽視了對國外投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺國內菸草生產企業的錢，而且要考慮怎樣培育國外市場。使菸草生產企業在認識到中國菸草機械產品好處，獲取自己的投資回報的同時，樹立中國菸草機械的品牌。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多菸草機械企業正是因為處於這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發，從而無法啟動自己可得的新市場。


5、忽視了營銷網路的功能

　　一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網路+品牌’——銷售網路加上品牌的影響力。”網路如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的迴圈，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的菸草機械企業並沒有在市場網路上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。

　　二、市場經濟對菸草機械產品市場營銷的要求

　　1、市場經濟要求企業在市場營銷中更新觀念

　　市場營銷工作在企業的作用就是協助企業贏得市場競爭。企業在市場競爭中能否取勝，決定著企業的生死存亡，市場營銷工作能否在市場競爭中發揮作用，決定著市場營銷工作在企業中的地位和存在價值。目前，國內菸草機械製造企業市場營銷工作方面長期受計劃經濟的影響，大多還是近乎被動地依靠上級機構下達生產指標來完成每年銷售計劃，從表面上來看這樣省錢、省力、省事，但從整體和長遠角度，企業必將為此付出無比昂貴的代價。市場經濟要求企業必須從狹義的市場營銷概念轉到廣義的市場營銷概念上來，徹底扭轉專賣體制下養成的市場營銷觀念。企業要想在國內外市場上站穩腳跟，立於不敗之地，就必須在市場營銷管理中充分運用創造性思維，想人不敢想，做人不敢做，並努力使其成為現實和可能，在追求市場營銷上“人無我有、人有我奇”的求新尋異上下功夫。

　　2、市場經濟要求企業的市場營銷人員具有敏銳的洞察力

　　市場經濟條件下，菸草機械產品的多樣化和個性化需求越來越突出，為適應快速變化的使用者需求，要求企業的市場營銷人員具有敏銳的洞察力，不但要了解使用者現在的需求，還要考慮到使用者潛在的需求，預測到使用者未來的需求。因此，企業的市場營銷人員必須在確保產品市場基本穩定的原則下，及時將產品的不足和使用者需求反映給技術部門，以便於對產品進行持續改進和完善。產品在剛推向市場時就應對未來市場進行預測，考慮到產品效能指標可能在未來幾年內的變化和使用者需求的變化，以確保產品的先進性和適用性，爭取不斷地滿足顧客要求並超越顧客的期望。

　　3、市場經濟要求企業市場營銷必須真正與市場相結合

　　常言說，“使用者是上帝”，企業的產品必須切實滿足使用者的需求，企業的市場營銷必須真正與市場相結合。市場經濟條件下，企業是市場的主體，它們所需要的產品，不是國家菸草機械產品目錄中都有的，許多產品需要企業根據市場需求自行開發。企業通過效益的驅動，通過對市場需求的不斷追蹤，必然需要研製和生產出更加物美價廉產品。如今，菸草機械產品市場的產品多樣化和服務個性化特點，在客觀上也要求菸草機械製造企業市場營銷必須與市場相結合。菸草機械製造企業擁有大批有實際經驗的市場營銷人員和產品設計開發人員，必須要從單純依靠上級部門組織研發產品的襁褓中走出來，學會自主的，而不是依附於人的研發產品的觀念。認真研究市場經濟規律，學會為自主研究開發的產品制定出營銷策略，建立和完善適應市場經濟的企業營銷體系，才能從根本上擺脫計劃經濟的束縛，使菸草機械產品市場營銷工作再上新臺階，大大增強其自身的競爭實力。

　　4、市場經濟要求企業在市場營銷中積極開拓國外市場

　　隨著國家菸草政策的完善，國內捲菸生產企業生產規模已經相對固定，國內菸草機械產品市場也逐漸進入穩定期，另外，我國加入WTO後，國外菸草機械產品進入菸草機械產品市場已不再受到限制，如何保住國產菸草機械產品的市場份額，謀求企業進一步發展是擺在國內菸草機械產品製造企業面前的現實問題。如今的國產菸草機械產品已經具備了與國際先進產品競爭的能力，開拓中國以外的市場是目前國內菸草機械企業應該關注的目標。國際標準是開啟國際市場的鑰匙，積極採用國際標準和國外先進標準是企業佔領國內市場和通向國際市場的一條途徑。抓好產品、生產工藝和質量保證的採標工作，是提高產品質量和參與國際競爭最直接、最根本的措施。此外，菸草機械製造企業在完成企業技術性貿易措施的基礎上，必須研究出一批與技術壁壘相關的專案，探討利用技術措施保護自己，幫助自己打破和規避國外技術壁壘，形成具有自己企業特色的技術壁壘。

　　5、市場經濟要求企業必須將服務納入市場營銷體系

　　企業要想在激烈的競爭中獲勝，信譽是十分重要的。企業生產的直接目的是為使用者提供滿意的產品，一個企業有沒有發展前途，關鍵就要看為使用者服務的原則執行的如何，所以，加強服務質量管理是保持企業良好信譽的必要手段。越來越多的企業意識服務已逐漸變成了自己產品的一個重要組成部分。做好產品售前和售後服務，是企業產品在流通過程中保證質量和使用過程中使使用者能真正獲得產品使用價值的重要保證。菸草機械製造企業在日常工作中，應十分注意服務質量管理，將服務專案的構成、服務程式、服務資訊的管理等以標準的形式納入企業日常管理，並作為企業職工完成日常工作的依據和其個人業績考核的一項指標在企業內部強制執行。完善的服務體系，可以保證企業及時瞭解新產品的缺陷以及使用者的需求和期望，迅速採取糾正預防措施，協助企業建立早期報警系統，使產品增強市場適應性。沒有服務的企業是落伍的企業，沒有服務的質量保證是不健全的質量保證，沒有服務的企業市場營銷體系是不完整的營銷體系。

　　三、做好市場經濟下菸草機械產品市場營銷的建議

　　1、建立科學、實戰的營銷組織框架

　　確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多菸草機械企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用，因此，菸草機械企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場資訊管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場資訊以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地佔領市場，實現最佳的營銷目標。

　　2、確立名牌戰略

　　當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由於消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而菸草機械企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。當前有的菸草機械企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什麼，自己就生產什麼，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌。企業怎樣創立自己的品牌呢？一方面，要制定名牌戰略，企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛採用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，並予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，只有堅持以科技開路，才能樹立中國煙機品牌，從而佔領更大的市場份額。

　　3、制定合理務實的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用

　　人員推銷是人類最古老的推銷手段，也是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以瞭解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中佔有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員。可見，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱鉅的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題時，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以菸草機械企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

　　4、建立科學、高效的營銷網路

　　營銷網路可以促進商品流通。隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網路也被賦予了營銷推廣的重要職能。而目前，科學、高效的營銷網路正是多數菸草機械企業亟待建設的營銷手段。菸草機械企業應當轉變傳統的網路觀念，認識到當今網路對企業的重要意義。創立自己的營銷網路，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然後，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變數。最後，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯絡，形成高效的網路。

　　（作者單位：許昌菸草機械有限責任公司）