工程機械市場活動方案

工程機械市場活動方案

每逢銷售淡季，工程機械機制造公司都會組織市場走訪，如：使用者回訪、代理商懇談會等，通過活動收集市場資訊、密切與代理商及使用者之間的感情等。

一、品牌推廣是核心目的

過去很多企業把市場走訪看作是一種公關活動，目的在於密切與代理商及使用者之間的關係，因而把活動重點放在感情聯絡上，“酒宴＋禮品＋產品維修保養”是此類活動的主要模式。市場巡訪活動則是一種品牌推廣活動，目的在於讓代理商和使用者對整機廠的品牌更加信賴、更有信心，“徵求意見與建議＋解決焦點問題＋切實承諾＋宣講品牌未來發展規劃”是市場巡訪活動的基本模式。對比兩種模式，市場巡訪活動更加註重“攻心為上”，不僅消除代理商及使用者眼前遇到的問題，還要解決他們對品牌未來的迷惑，堅定與機械公司進行長期合作的信心。

二、巡訪物件擴大化

工程機械市場競爭已進入“此消彼漲”的階段，一個品牌的壯大必然是以犧牲競爭品牌為代價的，開始真正的競爭，生死之戰，“你好、我好、大家好”的和平競爭景象將不再存在。市場巡訪活動具有相當的進攻性，表現在機械公司將競爭品牌的代理商和使用者也同時納入巡訪物件範圍。通過與競爭品牌代理商和使用者的直接溝通，可以零距離推廣自己的品牌，同時收集競爭品牌資訊。事實證明，對競爭品牌代理商和使用者開展層次高、準備充分、承諾可信的主動登門拜訪，往往能夠得到代理商和使用者的歡迎。

三、解決焦點問題是開啟溝通之門

焦點問題，就是代理商和使用者最關心的也是解決難度最大的一些問題，代理商關心的市場區域問題、銷售返利問題、三包服務費用結算問題等，使用者關心的問題產品退換問題、大件更換問題、停工損失問題、三包期外維修問題等。在市場巡訪過程中，如果刻意迴避焦點問題，就等於向代理商和使用者關上了溝通之門，是機械公司缺乏誠意的表現，將直接影響最終的活動效果。

四、詳細的執行計劃是活動保證

以問題產品退換為例為例，如果只是簡單地規定問題產品可以退換和審批人，而沒有規定相應的退換條件、程式、執行部門和執行人，實際運作過程中就會使焦點問題陷入“持久戰”，不僅難以獲得使用者和代理商的信任，還有可能激化矛盾，與活動目的完全背道而馳。一個詳細的執行計劃，應該包括時間、條件、程式、執行部門、執行人、審批人等，內容越具體越利於執行。評價執行計劃是否可行只有一個標準，那就是是否有助於最大限度達成活動目的。

五、通過巡訪找到改善工作

公司參與市場巡訪活動的部門涵蓋了生產、技術、採購、銷售與服務等多個與市場銷售有著直接關係的部門，有助於培養企業內部各部門的市場觀念，特別是“服從市場、服務銷售”的觀念。在很多企業，非銷售部門很少有機會接觸代理商和使用者，對來自銷售部門的反饋資訊總是將信將疑。而集體參與的市場巡訪活動就像一面鏡子，把各部門的工作成果清清楚楚地展現出來，與代理商和使用者面對面的溝通，對產品的現場觀察，都可以讓二線部門真切地感受到自己的工作給使用者和代理商所帶來的影響。

附案例：

精英工程機械20XX年夏季全國市場巡訪活動方案

1、活動名稱

1.1 20XX年夏季精英工程機械全國市場巡訪活動

2、活動目的

2.1傾聽客戶心聲、解決客戶困難

2.2收集市場資訊、宣傳精英產品

3、參加人員

3.1總經理

3.2副總經理

3.3分廠廠長

3.4區域經理及業務員

3.5售後服務人員

3.6技術人員

3.7財務人員

3.8採購人員

4、拜訪物件

4.1使用者

4.2代理商

5、活動時間

5.1準備階段：

6月25日－－6月30日

5.2動員大會：

6月30日下午

5.3第一階段：7月1日－－7月20日

5.4第一階段總結：7月21日－－22日

5.5第二階段：7月25日－－8月10日

5.6第二階段總結：8月11日－－12日

6、活動組織

6.1人員構成及負責區域總指揮張xx總經理小組組長組員區域

6.2總指揮職責活動總體安排與指揮監督活動程序及時解決活動中出現的重大問題

6.3小組長職責負責小組的活動安排與指揮代表精英公司徵求意見在授權範圍內，現場解決問題超出授權範圍的問題，應承諾答覆期限每天晚飯後，召集小組所有人員總結當天情況，並整理成文字負責階段性總結報告負責小組安全

6.4組員職責協助組長工作認真記錄，做好筆記代表精英公司徵求意見拍攝照片

6.5銷售人員職責負責與代理商聯絡，安排走訪路線幫助組長確定重點拜訪物件活動結束後，跟催問題解決進度

6.6售後服務人員職責準備常用配件及維修工具需要時，檢查、保養和維修使用者產品記錄相關服務情況

6.7服裝要求男性成員著白色短袖襯衣，深色長褲；女性成員著淺色短袖襯衣，深色長褲或短裙；售後服務人員著工裝。

7、活動準備工作

7.1理解活動意義及內容

7.2熟記精英公司基本情況

7.3瞭解走訪市場的使用者及代理商情況

7.4產品資料、名片、筆記本等用品

7.5禮品

7.6相機

8、活動關鍵詞

8.1串門

8.2學習

8.3徵求意見

8.4批評

8.5強勢品牌

9、活動關鍵步驟

9.1一看每到一個使用者或代理商處，首先是觀察；對於使用者，主要觀察其作業環境、產品的使用狀況、使用者本人對於代理商，主要觀察其營業環境、代理品牌及產品、代理商本人

9.2二問精英產品質量精英服務質量精英對代理商的支援競爭品牌產品質量競爭品牌服務質量競爭品牌代理商政策

9.3三說精英公司的快速發展精英公司的未來目標精英產品特點精英服務特點

9.4四禮現場解決問題贈送小禮品

10、現場解決問題授權範圍

10.1僅針對使用者

10.2操作技巧此授權內容不允許向用戶公開；能夠按正常程式解決的問題，承諾答覆期限；使用者在短時間內因同一問題而多次維修的，現場解決；三包期內使用者難以接受的非常問題，現場解決；重要使用者的問題，現場解決；超出授權範圍的問題，仔細詢問，認真記錄，承諾答覆期限，

10.3可以現場解決的問題：三包期內產品質量問題超出三包期30天內產品質量問題超出三包期30天外產品質量問題

11、需要了解的關鍵性問題

11.1精英產品質量已經出現過的質量問題應該改進的質量問題人性化的設計

11.2精英服務質量態度及時性配件供應及價格維修水平便利程度

11.3市場競爭當地市場銷售最好的三個品牌是哪些？價格？為什麼賣得好？當地市場銷售最差的三個品牌是哪些？價格？為什麼賣不好？當地市場最受歡迎的品牌是哪個？為什麼？當地市場去年銷售了多少同類產品？A型號產品多少？B型號產品多少？當地市場今年銷售了多少同類產品？A型號產品多少？B型號產品多少？4月份以後，那個品牌賣得最好？為什麼？當地市場服務最好的品牌有哪些？他們是如何做的？當地使用者購產品主要是從事什麼工作的？不同的用途對產品有什麼要求？當地使用者心目中的好產品標準是什麼？當地使用者認為哪些品牌值得精英學習？哪些方面值得學習？當地使用者對產品的特殊需求有哪些？代理商對當地市場下半年及明年的銷售形勢如何？代理商認為精英在提升品牌形象方面需要做哪些工作？最近一段時間，有哪些品牌在當地市場開展產品促銷活動或服務活動？活動內容是什麼？使用者反映如何？

12、定額要求

12.1每個小組必須完成以下最低定額

12.2拜訪所有精英代理商

12.3拜訪精英使用者20個

12.4拜訪其他品牌代理商5個

12.5拜訪其他品牌使用者10個

13、活動總結

13.1參與活動的每一個人都要求記筆記和日記筆記是記錄訪談過程；日記是記錄當天行程、心得和感受。

13.2小組長記錄活動日程記錄當天天氣；時間要求精確到小時；每一個拜訪物件。

13.3小組長負責階段性文字總結及回報不準記流水帳；突出重點：產品質量、服務質量、公司支援、廣告、競爭對手情況多談問題，少談成績針對問題，提出可行性建議方案

13.4其他人員需要提交活動感想新的認識結合自身崗位談問題、找差距、定計劃嚴格杜絕講大話、說空話

14、獎懲

14.1獎勵每個小組評選一名優秀成員，獎金若干條件：盡職盡責、表現突出

14.2懲罰就地免職直至除名條件：散漫、應付、引起使用者或代理商投訴

15、活動延伸

15.1舉辦活動特刊，圖文並茂報道活動，發放到每個員工；

15.2在分廠舉辦圖片展，介紹活動情況；

15.3以班組為單位，組織員工學習，開展“使用者、精英與我”的討論活動。