教培創業市場營銷戰略策劃書

一、策劃目的

自20XX年桃園教育進駐桃源，至今已經近一年；可以說，桃園品牌已經在桃源具有一定的影響。但，隨著龍文、精銳、學而思、、邦德、新東方等一批實力雄厚、具有強競爭力的機構紛紛進入，桃園自身發展面臨巨大的挑戰；為了改變目前的局面，謀求新的轉機，對第四季度桃園教育的營銷發展戰略進行策劃，以期獲得堅持、穩固、拓展的階段性目標。

二、當前市場狀況分析及前景分析
1、區域市場環境及市場狀況：桃源作為龍陵最大的社群，人口容量在5-6萬，適齡學生在6500-9500人；其中國小階段2500-3000人，國中段1500-2500人，高中段2000-3000人。另外幼兒學前班500人左右。
2、區域市場現狀。由於社群公立學校本身教師隊伍不穩定、教學質量的下滑、管理日趨漸下，教學質量滿意度下降，導致家長、學生對課外輔導需求逐年增加；同時隨著家長對孩子教育的關注，素質專案的教育培訓市場存在較大的拓展空間。如果以學生8000人*年培訓費用4000元=3200萬元（保守型）
二、客戶物件分析

在中國小課外輔導市場，社群學校國小人數2500-3000，國中學生人數1200-1500，高中學生人數600人；國小沒有晚自習和週末輔導，國中部七年級八年級沒有晚自習和週末輔導，九年級每天有晚自習並每一個週日補課。高中部每天晚自習並雙週補課一次。故此，課外輔導主要集中在國小國中階段，市場機會較多，高中段主要集中在週末。另外素質專案培訓主要在國小段和七年級、八年級段。
三、區域競爭分析
1、基本情況：從事於中國小課外輔導的機構，在龍陵分佈主要是：高階的有新東方、邦德、學大，中端市場有精銳、龍文、博宇、樂恩特，低端市場有名流、虹彩、愛學、樂學等30來家。其中，英語市場壟斷者新東方，中國小課外輔導壟斷者邦德，主要對手精銳和龍文。
2、與客戶關係：新東方中國小英語輔導品牌優勢強，學生家長認知度和認同感大；邦德靠資金和學校關係，風暴銷售，迅速擴充套件佔領市場；精銳利用藝術培訓、論壇網站密集廣告戰，來勢凶猛；其它機構夾縫求生
3、市場推廣方式：新東方靠品牌知名度推廣，邦德靠資金實力做大，精銳靠廣告奪眼，龍文、博宇靠地推廣告求生，其它小機構依靠人脈和轉介紹滋潤。

4、桃園教育的SWOT分析：

A、優勢分析：現有的教學場地、師資、課程等齊備，在桃源有一定的基礎。並且市場目標市場點位準確，只要資金持續週轉，還有發展的機會。
B、劣勢分析：

a、桃園教育知名度不高，市場形象不突出影響產品銷售；

b、課程產品比較全，但沒有自己的核心競爭力，被消費者冷落；

c、課程價格沒有差異性，高中低檔定價不清，滿足不同需要性不夠；

d、廣告宣傳力度不夠，賣點不突出，主打廣告語難以抓住眼球；且沒有形象代言人；

e、銷售渠道多樣化不足，主營渠道定位不準；

f、促銷方式不務，使得消費者產生疑惑卻步；

C、機會：利用社群學校良好的人脈資源，全面滲透，嵌入式銷售；利用社群網站的傳播性強特點，吸引消費者關注；利用好現有的準客戶名單和客戶名單，做好電話營銷和轉介紹開拓；狹路相逢勇者勝。

D、威脅：內部市場營銷如果沒有規劃和創新，產品研發和定位如果不夠精準，教學諮詢如果不能嚴控和跟進；那麼，市場進一步萎縮，虧損持續性拖累，則生存舉步維艱。
四、區域市場營銷戰略及目標：
1、營銷戰略：“星星之火可以燎原-------農村包圍城市，武裝奪取政權”

2、戰略目標：通過“提煉賣點（全程、全員、全時教育服務）、找準定位、選準目標、突出形象、巧力營銷、穩固推進”方式從而實現下列目標==》瞄準龍文-》追平精銳-》跟緊邦德-》最終超越自我。

3、營銷步驟：

第一步：星火計劃，建立根據地，強化賣點，對手：名流、虹彩、愛學、樂學

第二步：反圍剿，鞏固根據地，主抓團隊建設、塑造形象代言人和形象大使，對手：博宇、樂恩特

第三步：抗日前線，建立聯盟、依靠靈活戰術，對手：龍文、博宇

第四步：大反攻，樹品牌滅雜牌，對手：精銳、天虹

第五步：解放，集中優勢兵力發動三大戰役，挑戰巨無霸：邦德、學而思、新東方。
五、區域市場營銷策略：
1、營銷目標：在營銷策劃方案執行期間（20XX.10-20XX.12），經濟效益目標達成值：總在冊學生數每月增長**%，預期20XX年底在冊總學生數為***，總銷售額為******元，預計毛利*****元。
2、市場營銷策略：
A、產品策略：高階產品***，中檔產品****，低端產品***，贈送產品***，延伸產品***，附加值：社群家長網校+桃園家長委員會+桃園專家週末沙龍+桃園校長接待日
B、價格策略：針對階段對手課程價格，制定具有競爭力價格策略，區分差異性；依靠銷售總量獲取比較優勢。

C、渠道策略：門店直銷、電話銷售、轉介紹、緣故、代理經紀
D、促銷策略：POP形象展示、校園公關、社群達人、同業合作、異業聯盟合作。
E、廣告策略：

a原則：服從公司整體營銷宣傳策略，專注樹立桃園教育品牌形象。

b長期化：製作門頭電子顯示屏（1*10m）

c廣泛化：網站、論壇、QQ群、簡訊、戶外廣告、POP完善、銷售手冊、宣傳單、彩頁、地貼、空飄......

d低成本：不提倡高投入低迴報式的廣告宣傳方式，儘量口碑相傳。

e靈活性：不定期的配合階段性的促銷活動，進行適時投放。
3、具體行動方案：
星火戰役

預期三個月，分前期準備動員啟動，中期開展主攻調整，後期收穫總結延伸（詳情略）
4、重點工作方向：
主抓第四季度銷售業績；次重點打造激情創富團隊。
六、費用預算
1、廣告費

2、公關開支

3、活動行政人事雜費

4、隱性開支
七、營銷方案的調整：

屆時將根據總部對桃源居分校的預期設想以及支援力度，適時進行方案的調整；前提在總部戰略規劃的指導下。

八、附表

1、《星火戰役》活動方案

2、總策劃預算費用表

3、產品調整及定價方案

4、師資培訓活動方案

5、家校活動安排表

6、.........................