關於我市全域旅遊發展的思考與建議

10月15日至18日，市委辦、市政府辦組織考察組赴浙江寧海縣、江山市以及安徽黟縣考察學習全域旅遊發展相關經驗，先後實地考察了寧海縣前童鎮、江山市XX鎮清漾村、大陳鄉大陳村、黟縣巨集村、塔川村，各地欣欣向榮、各具特色的全域旅遊發展態勢讓大家既增開拓了眼界，又增添了壓力。現將學習考察情況報告如下。

一、印象與感受

1. 特色鮮明定位準。旅遊目的地的定位被認為是發展全域旅遊最重要的一個環節，也是開展市場差異化競爭的基本手段。寧海、江山、黟縣均是通過特色鮮明、具有較強辨識度的旅遊定位有效開啟市場，實現以點帶動面的宣傳效果。比如，寧海縣以“靜城寧海”為品牌定位，傳播寧海以靜為美的旅遊形象，並催生出以“靜”為基調、以“萌”為格調的寧海全域旅遊品牌形象“寧寶”，通過IP化的網路營銷，使寧海在旅遊市場中得到廣泛關注。江山市以“清漾毛氏文化”和“三毛一戴”為代表的民國特工文化共同構成了江山旅遊的兩大特色，其“千年古道·錦繡江山”的品牌口號，既彰顯了深厚的歷史人文，又巧妙地涵蓋了仙霞關、江郎山等名勝景點，讓遊客過目不忘。黟縣則依託“徽文化”，以“古建築+民宿”為核心，打造“中國畫裡鄉村”，培育了以西遞、巨集村為代表的國際知名旅遊景點。

2. 聯點成片佈局優。發展全域旅遊絕不是村村點火、戶戶冒煙，而是要點面結合、互推互助發展。此次考察中，考察組對各地全景化、全覆蓋、全方位的旅遊規劃佈局印象尤為深刻。比如，寧海縣早在2011年便提出“大景區”戰略，將縣旅委列入縣“多規融合”聯席會議常設部門，強化旅遊前置功能，並提出實施“百村千宿萬景”工程，謀劃串聯各個鄉鎮、街道的“一環八線”風景線建設體系，將沿線的精品村、示範村、中心村等有機“串聯”，形成覆蓋縣、鎮、村、戶的立體式建設網路。江山市則在“多規合一”基礎上，將2019平方公里市域範圍作為完整旅遊目的地科學謀劃，精心扮靚鄉村和城市兩個大花園，集中資源打造世遺江郎風采線、七彩保安風情線、古鎮養生風韻線、幸福鄉村風光線、村歌文化風俗線、醉美碗窯風行線6條精品線路，形成“古道溯源、最江南、世遺江郎、光伏小鎮、七彩保安、古鎮養生”6大景觀片區。黟縣則是把全域旅遊融入到城鄉建設和經濟社會發展的各個領域，將旅遊業發展與生態環境建設、歷史文化遺產保護、鄉村旅遊富民工程有機結合起來，把徽風徽韻、名人名居、XX古鎮古村、名山名水等“多點”旅遊資源串聯，實行景區差異化打造，形成空間全景化的系統旅遊，在城市重點區域、重點旅遊板塊、鄉村旅遊集聚區、A級景區村莊成功打造了3000餘個風格獨特、融入環境的景觀小品，做到“點上美、塊上美、線上美、全域美”。

3. 便捷樂享配套足。旅遊配套設施的提檔升級，能否滿足遊客“食、住、行、遊、購、娛”等需求，是決定全域旅遊發展水平的核心所在，作為首批國家全域旅遊示範區，無論是寧海、江山還是黟縣，在完善旅遊配套設施，提升遊客體驗度、舒適度上無不是做到了精益求精、精雕細琢。比如，寧海縣在2016年便投入資金450萬元搭建旅遊科學檢測平臺，建立浙江省首個縣級層面自主設計、自主開發和運營的旅遊大資料中心，通過整合公安、交通等16個涉旅部門和三網營運商、智慧銀聯等多項資料，實現客流檢測、營銷決策、精品線路、輿情分析等全方位的動態檢測與管理，通過推出旅遊APP，方便遊客查詢線路、預訂酒店。江山市則著力解決遊客出行“最後一公里”，先後投入3.4億元建設綜合客運樞紐等專案，開通高鐵站至各主要景區的公交專線，建成電動車租賃點102個、高階自行車租賃點12個，投放共享新能源電動車400輛、運動休閒自行車250輛，覆蓋中心城區和主要旅遊景點，打造江山旅遊1小時交通圈。黟縣深耕旅遊產業數十年，在配套服務上始終堅持不斷探索、不斷提升，2016以來，該縣城鄉、交通等部門涉旅資金投入均達到財政收入20%以上。目前，連線核心景區的道路全部達到3級公路以上標準，形成“快旅”“慢遊”的旅遊交通網。同時，通過佈局全域旅遊全景圖、旅遊交通標識、旅遊驛站等，形成三級旅遊集散諮詢服務體系，歷經近40年的沉澱與積累，黟縣的旅遊配套服務已經日趨成熟和完善〔食有1046家徽菜名店、特色美食等各類餐飲企業；
住有1193家主題酒店、精品民宿、森林木屋；
行有170公里精品線路、5個體育運動基地；
遊有6家4A級以上景區、44處傳統村落、1684棟明清古建築等〕。

4. 百舸爭流勢頭好。當前，全域旅遊已成為國家戰略，全國上下形成了百花齊放、你追我趕的全域旅遊發展格局，以旅遊業帶動和促進當地經濟社會全面發展成為一種新的常態。比如，作為“中國旅遊日”的發祥地，寧海縣喊出了“天下旅遊，寧海開遊”的口號，並以前所未有的力度和高度，發展旅遊產業。今年1至6月份，該縣接待國內外遊客877.35萬人次，旅遊經濟總收入達91.06億元，同比分別增長18.63%和13.53%，全縣民宿營業額1.56億元，帶動農副產品銷售4.1億元，重點旅遊鄉鎮農民涉旅收入佔可支配收入比重達50%。江山市則通過一大批重點旅遊專案的落地建設，築壘起了全域旅遊高質量發展的基石。初步統計，2018年該市在建旅遊專案146個，實際完成投資31.5億元，同比增長超66%；
2018年全市共接待國內外遊客1868.9萬人次，實現旅遊經濟總收入118.7億元，分別同比增長24.2%和24.5%。黟縣則依託絕佳的生態優勢、厚重的文化底蘊及豐富的旅遊資源，重點打造巨集村鄉村旅遊產業園、西遞遺產小鎮、古黟慢生活小城3個服務業集聚區，產業叢集效益日益突顯，2018年該縣鄉村旅遊特色產業叢集（基地）實現營業收入24.3億元，稅收7.842億元，吸納直接從業人口超萬人；
2018年全縣共接待國內外遊客1196.09萬人次，實現旅遊經濟總收入98.71億元，分別同比增長15%和13.9%。

二、我市全域旅遊發展現狀

近年來，我市依託良好的自然資源、深厚的人文底蘊，在推動旅遊業發展的過程中取得了一定的成績，特別是隨著自媒體時代的到來，成功打造了西村裡、紅杉林、皖南“川藏線”等一批網紅景點，但是與全域旅遊發展要求相比仍然存在諸多不足。

1. 品牌形象模糊。近20年的旅遊發展歷程中，我們先後提出過“黃山腳下的明珠、紅樓夢中的府地”“東方盧森堡、夢中桃花源”等城市旅遊定位，但是均無法精確概況寧國的旅遊形象，也無法體現寧國旅遊的差異性。提起寧國旅遊，我們的核心形象是什麼？我們的特色產品是什麼？我們的目標客戶是哪些人？沒有一個精準的答案。品牌定位的模糊，將會導致遊客對寧國沒有鮮明的品牌印象，甚至產生厭倦心理，成為謀劃全域旅遊長遠發展的一大阻礙。

2. 旅遊業態匱乏。今年以來，全市招引的旅遊專案僅8個，實際落地開工專案僅3個〔青龍雲塢茶旅專案、港口茶鄉慢城專案、中溪山水鄰國專案〕，“大高好”的旅遊專案招引難、簽約難、落地難成為我市全域旅遊發展面臨的一大瓶頸。且大多數旅遊景點形式單一、遊客參與度不高，同質化現象明顯，旅遊經濟總體效益不高，帶動效應不明顯。在旅遊產品方面，缺乏拳頭產品、核心產品，層次低、規模小，市場競爭力不強也阻礙著全域旅遊高質量發展。

3. 配套設施不足。交通路網方面，城區尚未設定專門的旅遊觀光車，火車站、汽車站與各景區、景點間的換乘體系也不夠健全，部分通景道路不符合旅遊等級公路標準，且在此次“利奇馬”颱風災害中，石柱山、夏霖、吳越古道等景區道路受損嚴重，短期內難以恢復；
食宿接待方面，尚缺乏功能完善的市級旅遊集散中心以及高品質、特色化的餐飲住宿、文化娛樂等配套，難以滿足旅遊消費者的差異化多層次需求。景區設施方面，部分旅遊廁所、旅遊停車場、旅遊標識標牌等功能還需進一步完善和提升。

三、經驗與啟示

從各地全域旅遊發展成果來看，既是先進理念的催化，亦有體制機制的推動，既靠大手筆、高質量專案的牽引，更有小而精、小而美的產品加碼，也為我市全域旅遊發展提供諸多寶貴經驗。

1. 統籌規劃，明確發展藍圖。發展全域旅遊，規劃先行是第一步，只有堅持“一張藍圖繪到底，一任接著一任幹”才能實現全域旅遊的長效發展。建議：一是建立全域旅遊發展工作聯席會議制度，統籌協調全市全域旅遊工作，研究制定政策措施，協調解決相關問題，特別是加強對全市全域旅遊總體規劃、土地利用規劃以及各項產業規劃的對接和統籌。二是建立旅遊專案規劃設計執行督查機制，確保全市各涉旅專案、景點的深化設計按照“統一風格、彰顯亮點、經濟適用”的原則推行按需建設，使社會效益和經濟效益最大化。三是實施“青龍灣大景區”戰略，以青龍灣景區為核心，以皖南“川藏線”為主線，謀劃串聯XX、青龍、方塘、竹峰、甲路、胡樂等鄉鎮、街道的精品村、民宿、景點等，形成有山、有水、有人文、有美食的綜合立體旅遊網絡。

2. 內培外引，強化業態支撐。對內挖掘特色資源、向外招引高質量旅遊專案是提升全域旅遊整體品質最直接、最有效的兩條路徑，對正處於全域旅遊發展初期的寧國來說尤為重要。建議：一方面進一步深挖旅遊資源，圍繞我市“紅樓文化、畲鄉文化、龍窯文化”等，充分挖掘名人民居民俗等人文資源，推動旅遊提質提效。比如，以紅樓文化為紐帶，在紅樓夢文化園一期基礎上，謀劃紅樓美食、紅樓戲曲、園林藝術、雕刻藝術等旅遊業態；
以畲鄉文化為基礎，做好畲族婚嫁、篝火晚會、民俗歌舞活動，產銷畲族頭飾、繡鞋、古紋刻章等旅遊紀念品；
以龍窯文化為特色，謀劃龍窯實境參觀、DIY創意製作等互動體驗式專案，產銷龍窯手工紀念品。另一方面，加大資源包裝整合力度，積極對外招引專案。比如，圍繞皖南“川藏線”，可以通過招引實力強勁的知名企業入駐，開發自駕遊營地、汽車旅店、露天電影院等，形成覆蓋自駕遊的全產業鏈條。圍繞“小三線”遺址，吸引投資建設“小三線”文化觀光工廠、歷史紀念館，展觀當年實體文物、歷史照片、雕塑模型等，謀劃知青遊、返鄉遊。再比如，近期最新發現的“love島”，可在法律政策允許範圍內引進實力強勁的集團公司進行綜合開發，進一步拓展青龍灣島嶼承載功能，打造青龍灣景區的全新亮點。

3. 政府主導，營造社會合力。從各地全域旅遊的發展成果中，我們可以看到，在全域旅遊階段僅靠政府單打獨鬥已經無法適應新的發展形勢，也難以形成氣候。只有依靠政府政策性引導，引進戰略投資者參與投資、管理和經營，才能真正激發全域旅遊的內生動力。建議：一是盤活有效資產。學習借鑑黟縣在解決國有不可移動文物保護利用方面“委託管理”模式〔在產權國有前提下，經縣文物部門審批報備，由鎮村與使用方簽訂相關協議，用於文化創意、展示交流等〕，對胡樂司老街、上坦古村落等一批歷史文化資源進行合理開發，實現資源有效利用。二是探索市場化執行。充分總結山門洞、紅杉林等景區市場化運作的相關經驗，由文旅投公司牽頭，進一步理順各景點的權屬關係，學習借鑑寧海景區資產證券化、天使投資等模式，推動社會資本參與旅遊專案建設，整合各類優質旅遊資源，加快組團開發、綜合開發。三是吸引民間資本。建議出臺鼓勵和引導民間資本投資旅遊業的相關實施意見，推出鼓勵民間資本投資旅遊業的優惠政策，引導更多民間資金力量發展旅遊產業。同時，結合全國文明城市建立，大力宣傳“鄉賢文化”；
各旅遊鄉鎮積極開展鄉賢摸排工作，通過節日慰問、互通訊息、拜訪聯誼等形式，以鄉情、鄉愁為紐帶，最大限度贏得外出鄉賢對家鄉的真心支援和反哺，促進他們關心家鄉、支援家鄉建設。

4. 突出美化，扮靚景區環境。此次各考察點在改善農村人居環境上也形成一套獨具特色的辦法經驗。比如，XX鎮清漾村〔江南毛氏發祥地、毛澤東祖居地〕以“黨建+”的方式，充分發揮村兩委和黨員力量，推動村莊治理，改善村容村貌，同時大力發揚家風族訓，打造出“千年清漾名人輩出，書香逸居耕讀傳家”的毛氏文化村。大陳鄉大城村立足村情民情，探索“黨建統領、文化感召”的村莊治理“大陳模式”，實施總支服務“七個一”工程〔一把掃帚“掃”出一片新天地、一首村歌“唱”出一個好村風、一張網路“織”出黨群零距離、一張照片“秀出”家和萬事興、一部村書“寫”出村民真善美、一張藍圖“繪”出幸福大陳村〕，大力發展鄉村休閒遊。建議：一是進一步深化基層黨組織戰鬥堡壘作用，由市委組織部牽頭，在各旅遊重點鎮、村創建黨建服務品牌，號召黨員義務投工投勞完善因災受損道路等基礎設施、開展集鎮、村莊垃圾清掃，實現“黨建+鄉村旅遊+志願活動”常態化，為鄉村旅遊添磚加瓦。二是結合移風易俗，將守護環境、文明誠信等與旅遊發展息息相關的內容納入村規民約，讓村規民約成為景區守則，通過黨風鄉風民風的改善形成全域旅遊發展的良好氛圍。三是推行鄉鎮生態補償財政轉移支付機制，充分調動各鄉鎮、街道抓生態環境保護的積極性，並最大限度發揮財政資金使用效益。

5. 強化管理，提升服務品質。旅遊行業的不斷規範需要來自政府、社會、行業等各方面力量的共同努力，通過考察我們也感受到各地在旅遊的日常監管方面充分做到了有章法、有合力、有成效。建議：一是完善政策法規。積極學習借鑑黟縣在民宿管理方面比較成熟的辦法，結合我市實際出臺《民宿（農家樂）通用要求和等級評定》地方標準，從准入機制及日常監管等方面，全方位規範民宿（農家樂）經營主體秩序。二是探索綜合執法。在人員保障充足的前提下，探索成立市旅遊管理綜合執法局，整合全市文旅、交運、市場監管、公安等主要職能部門的行政執權，從而實現“一個部門處罰、一支隊伍執法、一個公章處罰”全面提升旅遊市場綜合監管能力。三是強化社會監管。學習借鑑寧海“重點鄉鎮（街道）旅遊辦公室”“網格化旅遊統計隊伍”“行業協會旅遊監管制度”等，發揮屬地鄉鎮以及行業組織的監管作用，對涉及旅遊的餐飲、住宿、娛樂等專案業態及從業人員進行全天候、全方位監管，達到標準化服務管理的目標。

6. 精準營銷，唱響旅遊品牌。在自媒體高度發達的今天，旅遊的宣傳營銷手段也日趨多元化，各考察點在宣傳營銷上更可謂是“各顯神通、創意迭出”。建議：一是深化城市形象設計。通過邀請專業的設計團隊，或採用有獎徵集的方式，設計我市全新旅遊形象LOGO，將青龍灣、皖南“川藏線”、翠竹等形象生動融合，充分反映我市旅遊要素的多樣性、差異性，達到讓遊客過目不忘的效果。二是精心策劃營銷活動。由各鄉鎮、街道牽頭，立足本地域特色，精心包裝策劃宣傳營銷活動，在全市範圍內形成“月月有節、淡季不淡”的旅遊氛圍。同時，加強對外合作，謀劃創意營銷，比如，可通過中鼎集團與XXJEEP、奇瑞、比亞迪甚至賓士、奧迪等知名汽車廠商尋求合作機會，策劃拍攝以皖南“川藏線”為背景，以“綠色、休閒、暢享”為主題的汽車廣告，形成品牌營銷捆綁效應。三是強化自媒體應用。要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，策劃“抖音挑戰賽”“優秀攻略有獎競賽”等，引導遊客參與旅遊營銷。同時，進一步優化智慧旅遊導引程式，創造更多與潛在和現實遊客互動的機會，以尋求與顧客建立情感連線，真正讓全域旅遊插上資訊化的翅膀。