自媒體廣告亂象亟待加強整治

2016年9月，《網際網路廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式施行，對網際網路廣告發布者的定義進行了細化，將自媒體使用者的廣告發布行為納入監管範圍。但隨著自媒體時代的迅猛發展，量多面廣且形式多樣的自媒體網路廣告迅速膨脹，各種違規和“擦邊球”行為層出不窮，為監管工作帶來三大難題。

一是釋出主體難掌握。區別於傳統的廣告發布者，當下自媒體多表現為微信公眾號、微博大v、網紅等群體，其大都為自然人，既沒有像個體工商戶、企業、公司等在工商部門進行登記，也未像廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等在工商部門進行廣告發布登記。2016年12月施行的《廣告發布登記管理規定》中規定需進行廣告登記的主體也並未囊括自媒體廣告發布者。而且，自媒體廣告發布者具有私人化、普泛化特點，更迭速度快，資訊變化頻繁。監管部門對自媒體廣告發布主體及其廣告發布行為開展監管時，存在監管物件資訊庫空白且難以掌握等問題。

二是廣告內容難定性。因自媒體的公眾屬性與私人屬性存在交叉，其內容釋出可能包含廣告、資訊、自由表達等，監管人員甄別廣告行為存在一定主觀性和難度。如目前自媒體廣告主要推廣手段——軟文，因其實質是對利益導向的弱化，本身可不含連結，甚至可以不直接推銷商品或者服務。很多時候受眾從自媒體釋出的視訊、圖片以及文章等資訊的標題根本無法辨別資訊的內容，直到點選瀏覽後方知是廣告內容。同時，針對《暫行辦法》中的廣告標識規定，自媒體在實際操作過程中往往在角落標識甚至不予標識，有意隱蔽廣告行為。因此，自媒體使用者廣告發布行為的定性一定程度上難以從表面進行識別，為受眾資訊甄別和監管執法帶來困難。

三是監管手段有滯後。《暫行辦法》對網際網路廣告刷單行為進行了禁止性規定。但現實中，自媒體廣告刷單行為依然普遍存在，此前有媒體曝出因刷單工具被黑，有六成微信“大號”的閱讀數下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。而與此相對的是，目前基層監管人員對網際網路廣告的監管手段還主要依靠人工“瀏覽式”監測，相關後臺資料在日常監管中監管人員無法獲取，刷量行為也難以發現。此外，自媒體網路廣告納入監管之後，監管工作量將大幅上升，繼續依靠人工監管存在“心有餘而力不足”等問題。

針對以上難題，基層建議：

一是出臺細則，落實操作細節。自媒體廣告發布行為的監管尚處於探索階段，對釋出廣告的自媒體是否需要備案，如何備案；
自媒體內容資訊釋出的廣告屬性通過哪些標準予以細化判斷；
網際網路廣告“標識”的位置要求是否需要進行規範等，都需要在監管實踐基礎上，對存在的各種問題進一步出臺實施細則或指導意見，確保網際網路廣告監管、執法“有法可依”。

二是實施“網際網路+”，探索智慧監管。針對自媒體廣告發布主體資訊缺失問題，應當加強頂層設計，構建自媒體監管資訊庫，形成大資料監管，解決監管物件資訊難掌握、違法線索難發現等問題。同時，探索網際網路廣告智慧監測，解決人工監測存在的人手不足、效率不高等侷限性，提高電子資料作為證據的利用率以及可靠性。

三是普法宣傳，加強行業自律。自媒體廣告發布出現虛假宣傳等違法行為，很多時候是自媒體廣發布者缺乏相關法律知識的瞭解。監管部門應通過政務外網、政府公眾號以及廣播電視、報刊等媒介加強《暫行辦法》及《廣告法》等相關法律的普法宣傳。將行政指導與案件查處相結合，通過典型案例開展教育與宣傳，多渠道多方式加強行業自律。