廣告語評析與借鑑

一條精美的創意廣告語往往會給廣告受眾深刻印象，並且廣告投放後達到耳熟能詳，婦儒皆知，給廣告主來更好的廣告效果。為什麼有的廣告多少年來，對其廣告語仍記憶猶新，為什麼有的廣告看了很多遍，對廣告語的陳述也是一頭霧水，不明白其表現意義怎樣；為什麼有的廣告看完後覺得廣告主是在吹牛，對企業產品嗤之以鼻，廣告投放適得其反，引發消費者的消費抵制？所以，同樣的廣告投放頻道、時間、頻次，好的廣告語創意顯得非常重要。廣告主應把廣告語創意更加重視起來。下面就中央電視臺投放廣告中部分經典廣告語加以分析，讓我們從中有所借鑑。

一、 農夫山泉

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。一句簡煉的不能再簡煉的話，老百姓都能聽的懂。“來自大自然，無工廠汙染，無新增成份”幾個重要資訊含在其中。廣告主並沒有去直接說“綠色，健康，環保，無汙染，無新增”任何一個詞，然這幾個重要訴求點皆在其中，而消費者對產品特點自然，無汙染，無新增等也已闇然接受，如企業在廣告片中廣告語直接說本產品“綠色，健康，無汙染，無新增”等特點，消費者是否會全部接受相信產品自己陳述這些特點呢？

借鑑：產品的綠色，健康，無新增等等產品本身之優點，不必直接去敘述，而是暗含一句普通話之中，即可，直接說自己綠色、健康等特點，反而使受眾產生疑問。

　　二、 廚邦醬油

“有圖有真相”，這五個字如今成了一條交際語言中有時會用的詞語。廣告片中，產品代言人坐直升機看廚邦醬油晒場畫面，並說“晒足180天，就在這兒晒，有圖有真相”，廣告語並沒有直接說產品如何之好，只是強調一點“晒的時間長”，而且強調“有圖有真相”，向消費者進一步闡述，我說的是真的，不是吹牛。醬油晒時間越長，是不是醬油越好，恐怕不是每一個消費者都能說出，醬油晒時間長短對醬油好壞區分的原因來，但這“有圖有真相”強調了廣告主的“產品做到位”，這就夠了。“有圖有真相”，這五個字如今成了一條交際語言中有時會用的詞語，這是廣告主沒想到的，廣告效果當然更高一層。

借鑑：廣告片往往只有幾秒，十幾秒，不會表達太多內容，只表述強調一點，這一點說到位，讓受眾堅信這一點說的不錯，企業確實做到了這一點，那其他的產品之優點，受眾自然都會確信，企業產品各方面都會做的到。然而，往往好多廣告主想在短短十幾秒的廣告時長中把所有產品都展現出來，把所有產品功能效果都表述出來，結果是看到一大堆產品展示，聽到一大堆功能陳述，一個也沒看清，一點也沒記住。廣告效果大打折扣。

三、 王老吉

“怕上火喝王老吉”，簡單明瞭的七個字，說明了涼茶的特點，短短几年的時間，把涼茶這個只有南方廣東等地的地方性飲料，通過廣告宣傳訴求，成功的打進北方市場，而且做到全國市場持續多年來的產品熱銷。涼茶產品，本在南方銷量很好，北方人多喝熱茶，對涼茶不很認可，這是多少年來，涼茶並沒有做到北方市場的主要原因。然而，王老吉品牌抓住了中國人普遍怕上火特點進行廣告宣傳，並取得成功。中國人普遍怕上火，上火了，得吃點下火藥什麼的來敗火。“怕上火，喝王老吉”，一語正中老百姓“怕上火”這一特點，得到老百姓莫大的關注，進而引發受眾的品嚐興趣，促進消費行為。再加上企業大量的廣告投放，市場上營銷的跟進，產品在全國迅速佔領飲料消費市場的大部份額，產品銷量連年佔據前列。

借鑑：廣告語切中消費者目標人群某一痛處，引起受眾的關注，廣告語還要非常簡煉，易記，朗朗上口，效果會更佳。

四、 勁酒

“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，廣告語精煉，簡單，想必大部分消費者都對這條廣告語創意者讚歎不已。“喝酒貪杯”本是喜愛喝酒人之常態，然喝酒貪杯誤事，又是人生活交際中應摒棄之舉。愛喝酒之人往往貪杯誤事，這是親人經常相勸之善語。勁灑廣告語，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，亦是抓住了普通人生活中一生活飲食特點，勸酒“不貪杯”，贏得了普通消費者的心理同鳴，進而對產品產生了好感，廣告宣傳效果極佳。此廣告語與“怕上火喝王老吉”，有異曲同工之妙，相似之處都是抓住了人生活中的一個普遍生活認識特點，針地這一特點切合產品宣傳，廣告語設計完美，宣傳效果得到升級。並得到消費者的普遍親近和認可。

借鑑：廣告語的創意亦然抓住普通人生活中的某一個特點，切合產品本身特點，產品品牌融入到的這一個生活習慣特點之中，自然得到消費者的接受和認可。善言相勸，追求美好生活，摒棄不良習慣，情商之至，所向無敵。

五、 李寧

“一切皆有可能”，李寧是體育名人，之後創業搞李寧服裝。體育名人，本已很知名，是不是就不用做廣告，不用好的廣告創意，就可以輕鬆做市場營銷，不愁產品銷量。答案是：否。企業生產產品，要達到很好的銷量，不作品牌不行！要打造品牌，不做廣告不行！要做好廣告，沒有很好的廣告創意，不行！當時是體育名人，但幾十年後的年輕消費者是否也去認可崇拜幾十年前的體育名人，進而去消費這個品牌的產品，這要打個問號了。名人是暫時的，但企業產品品牌，只要經營的好，可以是長久的，幾十年，上百年的品牌現在市場上認可，在同類產品市場上並依然保持良好銷量的品牌很多。“一切皆有可能”(Anything is possible)這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積澱出它品牌獨有的內涵。“一切皆有可能”體現了產品的願望，其實也是產品消費者的追求和願望，產品和消費者願望融合，情商所至。廣告語的演變發展，使產品有了新的生命活力，贏得了新時代的年輕消費者親昧。想必現在年輕的李寧產品消費者對李寧體育名人沒什麼印象，但對“一切皆有可能”這條廣告語情有獨鍾。

借鑑：產品的願景要和消費者的願景在某一方面達到一致共鳴，並幫消費人群喊出來，產品品牌就是消費者的認識觀點，希望，是消費者生活精神的代表，是他思想的一部分，消費者離不開產品！那擊敗競爭對手，爭奪更大的市場份額，指日可待！

小結：廣告語創意要精煉，簡潔，易記，不直接過分強調產品的功能特點，不用大部分消費者不很明白的艱澀難懂的表達方式、表達詞語，不用過於專業的學術名詞；最好針對消費目標人群普通生活、思想習慣的某一普遍特點，切入產品品牌，渾然一體，最好加入情商意味，使消費者達到認識共鳴！這就是最好的廣告語創意！

XX海瀾海闊國際廣告有限公司

20XX年4月