新產品上市的促銷計劃書
(1)包裝外贈品
實施難點及注意事項:
A.贈品的選擇 必須符合以下原則條件:
a.易於瞭解 贈品是什麼,值多少錢,須讓顧客一看便知。
b.具有購買吸引力。
c.儘可能挑選有品牌的贈品。
d.要選擇與產品有關聯的贈品。
e.緊密結合促銷主題。
f.贈品要力求突出,最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡,最好在贈品上印上 公司品牌,商標或標誌圖案,以突出贈品的獨特性。
B.贈品活動不可過度濫用,因假如經常舉辦附贈品的促銷活動,會誤導消費者該產品只會送東西,而忽略產品本身的特性及優點。
(2)免費樣品派發
A.實施的主要方法:a.隨DM信函直接郵寄目標消費者。
b.入戶派送
c.目標消費者聚集的公共場所內派送。
d.媒體分送
e.零售點派送
f.選擇非競爭性商品來附送免費樣品。
g.工會派送
B.優點:創造高試用率及驚人的品牌轉變率,促使試用者成為現實購買者的可能性高。
a.將產品資訊直接展現在消費者面前,變被動接受為主動瞭解資訊。
b.口碑效應明顯
c.有利於樹立企業形象
d.有關產品的資訊是全真的
C.實施要點:
a.適合產品:1.大眾化的日用品,最好是每個人都可能用到它,且使用頻率高的。2.產品成本應較低或可製成小容量的試用包裝。此外,有短使用期限的產品不適合使用此促銷方式。3.派發品要有獨立品牌,並有一定的知名度。
b.設定監察制度,監督派送效果。
c.根據企業營銷策略定具體的派送區域。
d.在產品旺銷季節派發
e.一個月內,派發若覆蓋目標區域80%左右的家庭數便較為理想。
f.在新產品上市廣告前3至5周,同時零售終端鋪貨率達到50%時,才可執行免費派送。
g.要防止漏派,重派,偷竊,偷賣派送品的現象。
h.派送品的規格大小,通常讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應以原產品包裝色彩要統一,便於消費者去零售點指定購買。
i.注意派送人員的形象及語言美,統一標識,並培訓以產品知識。
(3)折價券
折價券一般分為兩種形式:
1.是針對消費者的折價券。
2.是針對經銷商的折價券。在此我們謹講講針對消費者的折價券。
主要散發方式:a.直接送予消費者。b.媒體發放。c.隨商品發放。d.促銷宣傳單發放。
實施要點:
A.折價券的設計,通常按照紙幣的大小形狀來印製。折價券的資訊傳達應清晰,以引人注目。內容應用簡單的文字將使用方法,限制範圍,有效期限,說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵消費者使用,效果更佳。
B.選擇好兌換率高的遞送方式,報紙雖然是目前最常使用的遞送工具,但包裝內,包裝上折價券的兌換率卻是報紙的六至十倍。
C.充分考慮折價券的到達率。消費者對商品的需要度,對品牌認知度,品牌忠誠度,品牌的經銷能力,折價券的折價條件,使用地區範圍,競爭品牌的活動內容,促銷廣告的設計與表現等影響兌換率的問題,制定相應的措施。
D.折價券的面值 通過大多數研究獲悉,零售價10%至30%的金額是理想的折價券面值,也能獲得最好的兌換率。
E.儘量避免誤兌發生。
a.限制每次購物僅使用一張折價券。回收後,上交公司統一銷燬。
b.折價券的價值不宜過高。以免不法份子偽造獲利。
c.單一品牌的折價券,其價值不應超過產品本身的價值。
d.折價方法清晰易懂,務必讓分銷店易於處理和承兌。
e.限制在某一特定商店或連鎖店使用。
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