市場調查報告的寫法

市場調查報告的寫法


市場調查報告、市場預測報告都是市場經濟的產物，都是以市場為特定物件而撰寫的調查報告。市場調查報告，是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統的收集、整理、研究市場營銷情況、供求規律及影響其發展變化的各種因素，作出結論而形成的書面報告。市場預測報告，是在市場調查的基礎上，運用預測理論和方法，對市場發展前景進行科學的分析、推測、判斷，並將其過程和結果撰寫成的書面報告。

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一、市場調查報告、市場預測報告的特點

市場調查報告、市場預測報告都屬於調查報告的範疇，因此，它們不但具有調查報告的基本特點，還有著各自自身的特點。在寫作過程中，重視和掌握這些特點是相當重要的。

（一）市場調查報告的特點

1、針對性。針對性是市場調查報告的靈魂，主要包括兩方面：第一，市場調查報告必須以市場活動為物件，有的放矢地說明或解決某一問題；第二，市場調查報告必須明確閱讀物件。因為生產經營者與商品消費者所要求和關心的問題是不盡相同的。如果既不明確解決什麼問題，又不明確讀者物件而撰寫市場調查報告，就是盲目而毫無意義的。

2、新穎性。市場調查報告應緊緊抓住市場活動的新動向、新問題，引用一些人們未知的通過調查研究獲得的新發現，提出新觀點，形成新結論。只有突出“新”的報告，才有使用價值，才能達到指導企業市場經營活動的目的。不要把眾所周知的、常識性的或陳舊的觀點和結論作為市場調查的成果。

3、時效性。當今世界已進入資訊時代，市場競爭更加劇烈，企業在生產經營中必須掌握準確、及時、系統的經濟資料，對市場變化迅速作出反應，並對未來狀況加以預測，才能在競爭中取勝。因而，要順應瞬息萬變的市場形勢，市場調查報告必須講究時間效益，做到及時反饋。市場調查報告只有及時到達使用者手中，使經營決策跟上市場形勢的發展變化，才能發揮其作用。

（二）市場預測報告的特點

1、情報性。市場預測報告總是根據市場的過去、現在，預見市場的未來。它包含著重要的經濟資訊，能提供必要的情報資料，其情報性主要表現在兩方面：一方面最靈敏、最全面地記錄和反映經濟活動的最新動態，內容豐富而準確，有實用價值；另一方面它以最快的速度傳遞經濟決策部門和經濟管理部門的資訊，反映迅速而及時，講究時效。情報性是市場預測報告的生命和力量所在。

2、系統性。市場預測是一個複雜的工作系統和工作程式，尤其是巨集觀預測，更需要進行系統性的調查和分析研究。因為，現在社會經濟活動不是孤立的、相互封閉的，而是聯絡的、相互影響的，預測是對社會各種經濟活動和經濟關係的分析、綜合和比較。經濟活動自有其本身的活動系統，不進行系統性研究，系統性活動中蘊藏著的本質規律就無法去揭示。所以，系統性是經濟預測的基本特點之一，同時也是市場預測報告的基本特點之一。

3、科學性。市場預測報告必須堅持科學的態度，嚴格運用科學的研究方法，否則，它就無法得出科學的態度，嚴格運用科學的研究方法，否則，它無法得出科學的結論，更談不上科學地指導實踐。因此，首先要運用科學的調查方法，將普遍調查、抽樣調查、典型調查、重點調查與文字資料的全面點有科學的預測結論；預見未來經濟發展的基本趨勢，以利於科學地指導經濟活動。

（三）市場調查報告與預測報告的異同

市場調查報告與預測報告，都是市場調研成果的集中體現、市場資訊的重要載體，又都具有新聞的成分和報告的屬性。儘管市場調查報告、市場預測報告落腳點不同，但都以調查為基礎，藉助資訊渠道，全面掌握市場動態及其發展變化趨勢對於完善生產經營的管理，提高企業的社會、經濟效益，都有著重要的指導作用。但兩者還有著明顯的區別：

1、寫作目的不同。市場調查報告的寫作目的，一般是為了瞭解過去、總結經驗，認識現狀，發現問題，指導現實的生產經營活動；而市場預測報告是著眼於未來，在調研的基礎上認識未來，以尋求企業的生存與發展之路，為經濟決策提供依據，使企業贏得生產經營管理的主動權。

2、反映物件不同。市場調查報告是反映市場的過去和現狀，反映市場經濟活動中的經濟狀況與條件；而市場預測報告則是通過大量具體現實材料的歸納、分析、推理、判斷來反映市場未來的變化和趨勢。這種變化和趨勢又是尚未形成的經濟現象。

3、內容側重點不同。這是二者最主要的區別，市場調查報告側重於調查，反饋市場資訊；而市場預測報告側重於預測，揭示市場趨向。

綜上所述，兩者既有聯絡，又有區別。有將兩者並列在一起行文的市場調查預測報告，如《對行動電話市場的調查和預測》。這樣的報告往往“預測”是行文的主要目的，“調查”是預測的前提和基礎；依據調查結果進行定性定量的科學預測，得出的結論和提出的建議應該說比較可信，有說服力。

二、市場調查報告、市場預測報告的作用

（一）市場調查報告的作用

隨著社會的資訊化，市場經濟的迅速發展，人們迫切要求及時瞭解經濟形勢、市場變化。市場調查報告，能對市場經濟提供有效的導向作用，對生產經營管理者攝取資訊、分析問題、制定決策和編制計劃以及控制、協調、監督等方面都起積極的作用。最主要有以下三點：

1、獲取經濟預測的資訊。市場調查報告所掌握的市場的歷史、現狀及其發展變化的軌跡，提供企業進行經濟預測的可靠資訊。

2、提供企業決策的依據。市場調查報告所提供的準確的市場動態資訊，可直接為企業決策提供依據，從而產銷需求對路，避免競爭中的風險。

3、推動企業改善經營管理。市場調查報告有助於正確認識市場，推動企業改善經營管理；遵循經濟規律，提高經濟計劃的制訂水平。

（二）市場預測報告的作用

社會主義市場經濟的建立和確認，為市場預測提供了發展的有利條件。在激烈的市場競爭中，市場預測報告顯示的作用尤為突出，現歸納如下；

1、市場預見作用。現代企業時刻處於激烈的競爭之中，要想在競爭中立於不敗之地，只能使組織行為更加自覺，更加科學，使組織具有遠見卓識，而市場預測就是市場供求變化的晴雨表，它可以幫助社會組織和企業增強早期報警意識，洞察市場變化趨向，提前進行生產經營策劃，增強市場競爭能力。

2、生產導航作用。在市場經濟條件下，企業生產經營首先要面對市場，摸清市場需求和公眾需要，然後才能根據市場需求確定生產經營的目標。只有這樣，生產出的產品才會適銷對路，才會為企業創造利潤，並拓寬市場、佔領市場。任何不首先預測市場需求而盲目地進行生產經營，都逃脫不了失敗的命運。

3、消費指導作用。市場預測報告不僅有利於企業的生產經營決策，而且有利於公眾的自覺消費。市場預測可以和促銷廣告相互配合，為企業有意識地影響公眾的消費心理，進一步起到指導公眾自覺消費的作用。以利於造成消費——生產——市場供求的良性迴圈。

市場調查、預測的內容與方法

一、市場調查的內容

市場的廣闊和複雜，決定了市場調查的內容廣泛和豐富，但不同企業和不同行業、相同企業在不同時期對市場調查的內容會因需要不同而有所側重和選擇。市場調查的內容主要涉及以下四個方面：

1、社會環境調查。企業的生存和發展是以社會環境為條件的。社會環境包括政治、法律、經濟、科技、社會文化、地理氣候諸環境，這些社會環境構成了市場存在著某些不可控制的因素，企業的生產經營必須與之相協調、適應。在市場經濟條件下，企業的自主權將得到充分的保證，但必須符合國家政策、法規和客觀調控的要求，以及國際慣例和準則的規定；瞭解科技、社會文化發展對企業生產經營的制約和影響；瞭解地理、氣候等因素對人們生活起居、消費習慣、資源開發的制約和影響。只有這樣，才能制定出切實可行的生產經營決策，在市場競爭中牢牢掌握主動權。

2、市場需求調查。在市場經濟條件下，市場需求是指以貨幣為媒介，表現為有支付能力的需求，即通常所稱的購買力。購買力是決定市場容量的主要因素，是市場需求調查的核心。此外，由於市場是由消費者所構成的，因此，只有對消費人口狀況進行研究，對消費者多種不同的消費動機和行為進行把握，才能更好地為消費者服務，開拓市場的新領域。

3、市場供給調查。市場供給是指全社會在一定時期內對市場提供的可交換商品和服務的總量。它與購買力相對應，是市場需求得以實現的物質保證。企業在生產經營過程中除了要掌握市場需求情況外，還必須瞭解整個市場貨源狀況，包括貨源總量、構成、質量、價格和供應時間等一系列情況，必須對本企業的供應能力和供應範圍瞭如指掌。只有這樣，才能及時生產和組織到適銷對路的商品，避免積壓和脫銷。

4、市場營銷活動調查。現代市場營銷活動不再是簡單的、彼此分割的營銷活動，而且包括商品、寂靜價、分銷渠道和公關促銷在內的營銷組合活動。因此，市場營銷活動要圍繞這些組合活動展開，其主要內容包括：商品實體、包裝、價格、銷售渠道、廣告、產品壽命週期和競爭對手狀況等。

（二）市場調查的方法

市場調查的方法很多，按其選擇的物件劃分，可分為市場普查、抽樣調查、典型調查和重點調查；按其目的劃分，可分為探測法、描述法和因果關係法；按其調查形式劃分，又可分為詢問法、觀察法、資料法，以及現在流行的頭腦風暴法和德爾菲調查法。這些調查方法可以單獨使用，也可以合使用。使用的調查方法，主要取決於調查的內容。

市場調查的方法與撰寫的一般性調查報告所採用的調查方法基本相同，第二章對調查方法已作了專門闡述，這裡不再贅述。

隨著市場經濟的迅速發展，市場更為廣闊而雙複雜，市場調查的方法也在不斷創新。就目前市場調查，經常使用問卷調查和實驗調查，以求“調查“的廣度和深度。問卷調查，實施方便，使用範圍廣，有利於對資料進行統計處理和定量分析；既節省調查時間，又提高調查效率。實驗調查，比較科學、準確、可信度高，但實驗中的可變因柴油難以掌握，必須做好實驗調查的設計，嚴格把握實驗條件，才能保證實驗效果的可靠性。

二、市場預測的內容和方法

（一）市場預測的內容

市場預測的內容很廣泛，既有從國家巨集觀經濟管理部門角度進行的巨集觀市場預測，又有從企業角度進行的微觀市場預測，其主要內容至少包括以下幾方面：

1、市場需求預測。市場需求預測是預測消費者、使用者在一定時期、一定市場範圍內，有貨幣支付能力的某種商品的需求。包括質和量兩方面：從質的主面預測，以解決“需求什麼”；從量的方面預測，以解決“需求多少”。

2、商品資源預測。商品資源預測是進入市場的商品資源總量及其構成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測。它同需求預測結合起來，可以預見未來市場需求矛盾的變化趨向。吸有在摸清商品資源的基礎上，預測出各種產品的發展前景，才能結合市場需求的變化較精確地預測市場供求關係的發展趨勢，作出了正確的經營決策。

3、供求動態預測。供求動態預測是商品供求平衡狀況的預測。從巨集觀角度看，主要是：社會商品零售可供總額和社會商品購買力總額之間平衡與否的預測；社會零售商品量（可供量）大類商品構成與社會商品購買力投向是否平衡的預測。從微觀角度看，主要是：各類商品的可供量與需求量，以及品種、規格、花色、款式、型號的供需之間平衡的狀況的預測。

4、價格變化預測。價格變化，最主要的是由商品的價值量變化引起的，同時價格又是調節市場供求比例關係的手段，因而供求關係出是影響價格變化的重要因素。而價格變化，反過來又影響市場供求關係的變化。因此，市場預測必須研究勞動生產率、行產成本、利潤的就化以及市場供求關係的發展趨勢對價格的影響，並反過來預測價格的變化對市場需求可能帶來的變化與發展趨勢。

5、商品生命週期預測。商品生命週期是指商品在市場上的銷售歷程和持續時間，即商品在市場上經歷試銷、增銷、飽和、減銷直至退出市場的全部地程。其預測應從供求兩個方面綜合分析影響商品生命週期的因素；並在此基礎上，對某商品所處生命週期的不同階段可能延緩的時間，以及各階段之間的轉折點，特別是需求和銷售的飽和點作出定性、定量的推斷和估計。

6、商品銷售預測。商品銷售預測是從企業角度預測本企業未來商品銷售的前景，為企業確定生產經營計劃和銷售措施提供依據。企業的銷售量大小主要取決於市場佔有率，而影響市場佔有率高低的主要因素是企業本身生產經營條件和企業競爭對手的生產經營能力。所以，在預測企業未來銷售前景時，必須對市場佔有率的變化趨勢作科學的預測。

（二）市場預測的方法

市場預測的方法名目繁多，據國外統計已有上百種，常用的也有20多種。至今沒有統一的分類方法，最為常見的分類是把市場預測分為定性預測和定量預測兩大類。

1、定性預測法。定性預測法。也叫判斷分析。即憑藉人們在市場活動中獲得的經驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對未來市場發展趨勢作出性質和程度的判斷、估計和測算。傳統的預測方法有領導人員判斷法、專業人員分析和相關分析法等。

定量預測涉及數學運算比較複雜，目前在我國企業開展的市場預測中沒有廣泛採用。我們結合數理統計、市場營銷等專業課的學習，理解和掌握運用定量預測的方法。在這裡不予展開闡述。值得強調的是，在使用定量預測方法進行預測時，要與定性預測的方法結合起來，才能取得良好的效果。

市場調查報告、市場預測報告的結構與寫法

一、場調查報告的結構與寫法

市場調查報告與一般調查報告的結構與寫法基本相同，只是市場調查報告多數表現為新聞性更強，寫法更為靈活。

（一）標題

市場調查報告的標題，有的在正標題之外還加上副標題或眉題。標題形象、生動、醒目，具有強烈的吸引力。因其類似新聞標題，常見於報刊。如《安於“小”．專於“小”．發展“小”——溫州小商品市場生意紅火》、《從“牛棚”走向世紀——江蘇森林集團創名牌之路》、《“上帝”都到哪兒去了》。值得注意的是，儘管標題形式不一，標題中的調查區域、文種可以省略，但調查物件一般不能省去。

（二）導語

市場調查報告的導語寫法靈活多樣，不少導語尤其講求新聞彩。有的開頭觀點明確，使人一目瞭然，如“××牌收銀機，在京市場的擁有、使用情況的調查，我們認為它在北京不具備市場競爭能力，原因主要從以下幾方面闡述``````”有的開頭提出問題，引人關注思考，如“每逢過年，中國人的頭等大事就是置‘年貨’。如今趕上年根兒，商場的景象卻令人‘心寒’。那麼‘上帝’都到哪兒去了？``````”在選擇開頭方法時，應根據調查報告的種類、目的、資料及調查報告的篇幅要求等情況，適當選擇。但不管怎樣，總要圍繞著為什麼進行調查、怎樣進行調查和調查的結論如何這幾具問題做文章。

（三）主體

主體是報告的核心部分，其寫作的成敗決定著報告質量的高低和作用的大小。市場調查報告多數是專題調查報告，或反映市場環境，或反映市場需求，或反映市場供給，或反映市場營銷情況。寫作時都要真實地反映客觀事實，但這不等於對事實的簡單羅列，應該有所分析、提煉。主要有三種方法：第一，先對調查資料資料及背景資料作客觀的介紹。然後在分析部分闡述對情況的看法、觀點的分析；第二，首先提出問題，然後再分析問題，目的在於找出解決問題的辦法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析到引出結論，循序漸進。

在主體部分，分析是市場調查報告的主要組成部分，往往要對資料進行質和量的分析；通過分析，瞭解情況，說明問題，解決問題。分析有三類情況：第一類，原因分析。這是對問題的基本成因進行分析。如高檔酒樓買賣漸稀，大眾飯店日漸紅火這一現象的分析；××商品滯銷、××公司破產原因的分析。第二類，利弊分析，這是對事物在市場活動中所處地位、作用等進行利弊分析。第三類，預測分析。這是對事物的發展趨勢和發展規律做出的分析。如對××市居民住宅需求意向的調查，通過居民家庭人口情況、住房現狀、收入情況以及居民對儲蓄的認識、對分期付款購房的想法等，對××市居民住房需求意向進行分析。

總之，市場調查報告的主體部分，要有情況，有分析，有建議，材料翔實、觀點鮮明，層次清楚。分析是重點，既不要簡單化，又不是面面俱到；應有詳有略，抓住主題，深入分析。

二、市場預測報告的結構和寫法

市場預測報告根據預測目的和特徵的差別，可以分為許多種類：巨集觀、微觀，定性、定量，長期、中期、短期，以及其他各種具體的分類市場、具體分類產品或商品的預測。

這些預測報告的寫作各具特色，長短不一，既可作為經濟應用文體，向有關部門發出，又可用新聞文體方式見諸報端。因此，它們在寫作上不宜做過多硬性要求，使用起來非常靈活。

（一）標題

市場預測報告是調查報告的一種特殊形式。其標題也與調查報告的標題形式基本相同，只是公文式調查報告的標題很少標出調查時限，而預測報告一般應標出預測時限，如《1999年上市公司中期業績預測》、《上海市1999年家電市場預測報告》。文章式標題一般不標“預測”文種名稱，卻有預測的意思，如《1999年中歐經貿關係的走勢與展望》、《房地產市場的傾向》。

為了吸引讀者閱讀市場預測報告，幫助讀者把握預測報告的內容，其標題要求簡潔明快，多種多樣。但是標題不能沒有“預測目標”，它是預測的基本點，也是標題的必備條件。

（二）導語

市場預測報告的導語，一般是簡要地介紹預測的緣由、範圍、物件等；也有的是概述預測的主要內容、觀點或資料，以領起下文；有的將上述兩者結合在一起，作比較全面的介紹；也有的不要前言，而將其內容放在主體中去說明。

導語的寫作，語言要十分簡潔，內容要十分扼要，突出預測最關鍵的地方，以引起讀者對預測的關切，從而產生閱讀下文的興趣。

（三）主體

市場預測報告的主體，是預測報告的主要部分。一般要具體、詳細地寫出“概況”、“預測”、“建議”三方面的內容。

1、概況。這是預測的基礎。主要用敘述的方法，也常結合運用恰當的數字、圖表來幫助說明。情況的介紹要根據預測物件的特點，從預測分析的需要出發，做到客觀、全面、準確，而又有重點。

2、預測。這是報告的核心。它是在深入分析預測物件的過去和現在的情況基礎上，形成的對預測物件未來前景的估計。預測要準確，這是最重要的。要準確，“概況”的介紹符合實際，僅僅是一個前提條件。在分析概況提供的事實和資料時，還要注意選擇科學的分析、預測方法和計算方法。要運用辯證法，從事物的各種因素的聯絡中去看問題，切不可以偏概全或被現象掩蓋本質。

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3、建議。這是根據對預測物件未來前景估計，而提出的應變措施。建議應當具體、實在、可行，真正能為解決未來發展趨勢中出現的問題，指明方向，提供辦法。

市場預測報告中的“概況”、“預測”、“建議”有著嚴密的邏輯關係的三部分。它們互為因果、有機統一。三者在文章中可以各自獨立自成層次，也可以根據需要適當合併，順序也可以變化。目前，常見於報刊的一種市場預測報告，沒有具體、詳細的預測過程和定量分析的預測手段，直接鮮明預測的結論。如《1999年上市公司中期業績預測》，全文沒有導語和結語。作者用六個小標題，直接標出所測六個行業的股市行情（中期業績），內容闡述，沒有具體的分析、預測，僅有相關因素，說明預測的依據。

總之，市場預測報告中，概況、預測、建議三部分之間的變化形態與相容形式很多，須根據內容表述的需要靈活掌握，巧妙安排。其結構要嚴謹、富於邏輯性和層次感。市場預測報告一般採用敘述和議論的表達方式，敘述要概括，議論要深刻、高屋建瓴，結論應深刻精闢。此外，報告往往要運用大量的數字及圖表，對數字應力求精確、對圖表應力求直觀、通俗而易懂