飲料整合促銷策劃

一、行業背景
中國市場上出現功能飲料已有近十年的時間，品牌也有不少，市場日趨成熟。比如95年就進入中國市場的“紅牛”，再如最近娃哈哈推出的電解質飲料康有利、樂百氏推出的維生素水飲料脈動、北京巨能公司推出的平衡飲料體飲、健力寶A8以及XXXX飲料有限公司推出的XX等品牌使得功能飲料的競爭日趨激烈，一場“功能性飲料霸主之戰”即將上演。
“非典”影響期間，功能性飲料紛紛造勢，表現活躍，在北京、上海、廣州等地銷量也直線上升，取得不俗戰績。“非典”過後，人們更加關注健康，營養平衡的觀念有所增強，功能性飲料將在碳酸、水、茶、果汁佔主導的飲料市場裡贏得一片天地，成為市場上最為流行的飲料產品。
二、企業、產品分析
1、企業分析：
XXXX飲料有限公司是XXXX製藥XX會社與中國XX實發集團有限公司共同投資經營的中外合資公司，企業擁有雄厚的經濟實力、先進的生產技術、科學的管理和營銷團隊。
2、產品分析：
（1）、產品名稱
優勢：英文“XX”，中文“XX”，名稱很洋氣；
劣勢：不容易記，形成模糊記憶，從而淡化品牌影響力。
（2）、產品定位
優勢：補充電解質的功能性定位符合飲料時尚的要求，且功效簡單、明確，時尚運動型的功能飲料成為流行的受歡迎產品；
劣勢：由於同類產品的出現使得產品的功能優勢趨於減小，難以形成消費偏好。
（3）、產品包裝、價位、容量、口感
優勢：本產品包裝富有個性，能有效地與其它飲料進行區分；在價格、容量、口感上能夠與大部分飲料看齊，價格在功能飲料中較低，具有價格優勢，容量適中，口感柔和爽口。
（4）、產品榮譽
優勢：中國國家體育總局訓練局指定選手專用運動、健康飲料；贊助2002年韓國釜山亞運會，是此次亞運會指定飲料；“XX”牌飲料為國際知名品牌，被喻為“亞洲的可樂”。
劣勢：上述資源沒有被充分利用，希望能夠通過代言人、概念訴求等方式加以解決。
（5）、廣告宣傳
優勢：電視廣告投放量較大，迅速提升了產品知名度；
劣勢：在激烈的競爭環境之下，功效訴求缺少了國際品牌的霸氣，也缺少本土化的文化、精神內涵和個性化的生活理念即簡單、易記、上口、突顯產品個性的廣告語；本產品雖然贊助了各種體育活動，但由於沒有中國內地產品代言人，就缺少親和力，對普通人來說本產品顯得仍然陌生；電視廣告目標消費者不是很明確，使得消費者對產品抱以觀望態度，需要運用現場促銷活動來彌補。
三、促銷策略
1、促銷活動目標：
基於以上行業背景、競爭者情況以及本產品的優勢和劣勢，趁現在正值飲料銷售旺季，不失時宜地舉辦促銷活動，定能取得很好的效果，通過向消費者詳細介紹產品名稱、廠家歷史、榮譽、特點、適用人群等資訊來擴大銷售額，增強消費者對產品的親切感，從而贏得消費者的好感，增加現有消費者的忠誠度，吸引潛在的消費者購買品嚐。
2、產品目標消費者：
目標消費者描述：運動參與者、運動愛好者、時尚青年、白領上班族、青年網民等；
目標消費者特徵：他們具有消費品牌選擇自主權，同時也具備頻繁消費的購買能力和購買習慣，更能對其周圍人起到帶動、輻射作用。
3、整合促銷策略：
促銷活動應該避免過分求同、求異，也應該避免隨意性，而應該在策略指導下把不同的促銷方式進行整合，形成合力，達到優勢互補，增強促銷能量。根據我們對XX的分析，我們認為應該把企業通路（銷售渠道）促銷、賣場促銷、公關促銷和媒體促銷充分結合起來，在雙節期間，既提升了企業形象，又擴大了銷售額。通路促銷和賣場促銷是根本，而公關促銷和媒體促銷是與消費者或公眾溝通的方式；通路促銷和賣場促銷實現銷售，公關促銷和媒體促銷為之添彩增色，提升企業形象。
（1）、通路促銷和賣場促銷部分：雙節期間加緊促銷，進行市場滲透。
加強渠道投入和終端推廣力度，體現全面性和差異性：合理分配渠道內的利潤，通過給經銷商以進貨獎勵、終端張貼POP廣告、舉辦消費者幸運抽獎活動、做好終端產品陳列示範、促銷人員的組織培訓等針對渠道、消費者的全方位大力度的推、拉活動，提升銷量；同時在整個北京市場全面促銷，不同的銷售地點採取不同的促銷辦法，在北京市場掀起一股XX促銷浪潮，並隨處可見。通路策略由貴公司制定，我們提供賣場促銷策略，以下幾種地點可以根據實際需要進行組合：
◆超市------在本產品進行鋪貨的各大超市進行促銷：
在超市門口設定廣告牌（或條幅），針對消費者進行購物前的提醒、暗示；
在超市鋪貨地點張貼海報，促銷人員組織免費品嚐活動，並散發宣傳單，針對目標消費者進行訴求，直接擴大銷售；
與超市聯合促銷，消費者在超市消費滿200元或購買XX3瓶（罐）以上均有機會參加“XX”刮刮卡幸運抽獎活動，該活動並通過超市廣播告知超市消費者。
抽獎辦法：在適中大小的紙盒內放置刮刮卡（提前印製好，規格另定），每人限抽1張，現場領獎；刮刮卡每10000張為1組，含一等獎1名，二等獎50名，三等獎500名，四等獎1000名。
獎項設定：一等獎獎金5000元；二等獎贈XX罐裝1箱；三等獎贈XX1罐，四等獎精美海報（提前印製好，規格另定）1張。
◆便利店、零售店------在全市本產品零售點進行促銷：
在便利店、零售店張貼海報，消費者購買XX3瓶（罐）以上均有機會參加“XX”刮刮卡幸運抽獎活動，抽獎辦法及獎項設定同上，並指派專門人員對此項活動進行監督，可設定消費者投訴電話，如果零售店不讓消費者抽獎，消費者即可播打投訴電話，廠家將嚴肅處理。
◆游泳館、健身房、休閒娛樂場所、旅遊景點及四環以內重點賓館、酒店、大廈、公寓、寫字樓等特殊消費地點
在上述地點進行巡迴宣傳推廣活動，每地每次2名工作人員，現場以易拉寶廣告為背景，同時散發宣傳單；消費者購買3瓶（罐）XX以上即可參加“XX”刮刮卡幸運抽獎活動，抽獎辦法及獎項設定同上。
注：上述抽獎活動也可以通過改變產品包裝來推廣，即在罐體或瓶體包裝上說明易拉罐拉環或瓶蓋內有中獎標誌，並說明獎項設定，吸引消費者購買本產品。
（2）、公關促銷和媒體促銷相結合：
公關促銷要完成與消費者（公眾）溝通的任務，即宣傳賣場的促銷資訊；也可以進行適宜的媒體宣傳傳播促銷資訊。
◆重點高校------9至10月份，針對新生進行促銷
活動目標和意義：
在全市重點高校宣傳XX品牌，刺激大學生這一消費群體，培養大學生的消費偏好，並通過他們影響其周圍人群，使之成為XX北京市場的重要消費力量；
通過舉辦大賽，吸引部分大學生參加和關注本次比賽，對取得優異成績的大學生頒發“XX大學生才藝獎學金”，以後每年一屆形成傳統，從而在北京高校形成一種XX文化；
可以在優勝者中選拔1—3名富有朝氣和活力的大學生作為本產品的形象代言人，參加產品廣告宣傳和促銷活動。
活動內容：
在北京重點高校餐廳設定XX零售點，張貼精美海報，並適時散發宣傳單，培養大學生對本產品的消費感情；
在各高校舉辦XX杯北京大學生才藝大賽，比賽辦法：首先確定15所重點高校；每所學校內進行初賽，各選出2位參加複賽；共30名選手參加複賽，對複賽前10名進行特別獎勵，其餘為參與獎；
設立“XX大學生才藝獎學金”，培養消費者，形成“XX”文化。
◆重點公共場所------週末時間在人群集中地點進行促銷
贊助中國關心下一代工作委員會社群青少年教育促進會“學習助手直通車”即教育諮詢及學習助手進社群活動之學習助手直通車開通儀式，在政府及公眾面前樹立良好的企業形象；在北京市重點公共場所舉辦主題公關促銷活動，並通過嘉賓訪談、文藝演出、有獎問答、互動遊戲等形式吸引觀眾。具體方案見下文。
四、重點公共場所公關促銷活動方案
方案一、主題公關促銷活動“XX，炫出真自我------講述我的運動生活”或“XX，健康的選擇------祝北京人民身體健康，雙節快樂！”
1、活動目標：
增加消費者對XX品牌的親切感，調動消費者的購買慾望，擴大產品的銷售額，提升企業形象。
2、活動介紹：
◆活動主題：“XX，炫出真自我------講述我的運動生活”或“XX，健康的選擇------祝北京人民身體健康，雙節快樂！”。
◆活動時間：9、10月份的每個週六、週日上午9：00至下午5：00，第1場9月6日。
◆活動地點：王府井步行街（擬定）
◆活動內容：由主持人主持，進行商家講話、嘉賓訪談、文藝演出、有獎問答、互動遊戲等環節吸引觀眾並傳播促銷資訊。
◆活動特點：將產品促銷與中秋、國慶雙節緊密聯絡，力爭使產品成為雙節期間北京人民不二的選擇；活動既要展現產品個性，又要做好與北京消費者的溝通工作；節目既要時尚、具有活力；又要使觀眾感到親切、快樂。
3、籌備階段：
◆人員組織安排及工作安排：
活動總指揮：XXXX飲料有限公司北京分公司主要領導，負責活動整體統籌、協調。
活動副總指揮：XXXX飲料有限公司北京分公司有關負責人，負責組織產品展示工作人員、產品排程供應，現場工作小組的領導指揮；北京完美時段廣告有限公司有關負責人，負責促銷活動策劃、組織，邀請嘉賓，組織演出人員、節目、遊戲、有獎問答等活動，邀請有關媒體等。
工作人員第一小組（6-8人）：由XXXX飲料有限公司北京分公司組織，負責向觀眾進行產品介紹、散發宣傳單、調查問卷（含回收、整理）；
工作人員第二小組（1-2人）：由XXXX飲料有限公司北京分公司組織，配合舞臺需要，與第一小組進行資訊溝通，對觀眾進行協調、溝通工作。
工作人員第三小組（若干）：由北京完美時段廣告有限公司組織，負責舞臺活動的實施，媒體報道等。
◆場地佈置：以舞臺為中心，舞臺後方是舞臺背景，兩側前方是產品展銷區域，前方是觀眾區域。