看蘭蔻品牌成功之道

沒有一種產品，如蘭蔻(LANCOME)一般，把一束玫瑰的馨香凝結成一種品牌的情結。

　 2004年末，在全球範圍蘭蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的廣告新的設計力圖賦予品牌一個更迷人，更大膽，更現代的感覺。對於蘭蔻(LANCOME)有人講，一切創造都源於一句話“再沒有什麼比蘭蔻所創造的美更觸動我心絃”。而從品牌運作經營的角度上，則完全可以賞析一下這個來自法國的品牌所創造出的魔幻魅力，在如今品牌本土化和國際化爭論喋喋不休的時代，蘭蔻(LANCOME)演繹了品牌之道形神相交的精髓。　　

　 一、來自玫瑰的蘭蔻情結

　 蘭蔻（LANCOME）的Logo是一朵玫瑰花，嬌嬌嫩嫩，緋瓣含羞，萬千柔媚。

　 蘭蔻（LANCOME）誕生於法國。盧瓦卡河畔的Lancosme城堡賦予了創始人Armand Petitjean阿芒.珀蒂讓先生靈感：城堡四周種滿玫瑰，充滿浪漫意境，而Armand本人認為每個女人就像玫瑰，一樣的嬌豔搖曳，但又各有其特色與姿態，於是以城堡命名他的香水事業（並用一個典型的法國式長音符號^代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰也就成了LANCOME蘭蔻的品牌標誌。

　 逐本溯源，早在1964年葉片較小的規範化的長莖玫瑰就出現在蘭蔻的廣告及所有的包裝圖案上。到1974年葉片除去，圖案變得更為精緻。到1990年60年代所用的玫瑰仍舊出現在蘭蔻產品的包裝及廣告上，而且由於產品種類的不同使玫瑰呈現出不同的顏色，白色為護膚品、紅色或紫色為化妝品、黃色為防晒用品，這使得這種玫瑰的地位得到了進一步的加強。從2000年開始玫瑰成為了蘭蔻VI整體的一部分，並隨推廣活動的不同而改變，廣泛出現於廣告、POP、包裝，裝潢等多個層面。

　 做為蘭蔻（LANCOME）主打產品的香水之一，特別是從Conquete（蘭蔻的5種香水中的兩種）開始，玫瑰就一直是其香水的原料，並且在香水瓶、瓶蓋有意地選用了玫瑰形狀的設計方案。將玫瑰做為標誌，蘭蔻推出了多款舉世聞名的香水。而在蘭蔻的化妝品中玫瑰也是永遠的主題。最著名的脣膏-“Rose de France”就透著保加利亞玫瑰的芬芳。玫瑰在更大程度上充當了與蘭蔻精神重合的載體。在最新版的廣告中，玫瑰雖沒以有出現在最顯著的位置，但這種產品烙印的承諾，卻是淡淡的多了一些溫柔和俏皮。

　　目前蘭蔻的事業，已經延伸到護膚品、化妝品及香水三個領域，遍佈140多個國家，這個以玫瑰花為標誌的品牌已發展成為世界知名化妝品牌，並讓全球女性分享她優雅且高貴的玫瑰氣質。

　　二、 蘭蔻的品牌戰略定位

　　1964年蘭蔻（LANCOME）歸入歐萊雅（LOREAL）旗下，　成為第一個進入歐萊雅集團的高檔品牌,並開始邁向國際化發展的道路。１９８３年，蘭蔻（LANCOME）進入美國最大的百貨公司之一——梅西百貨，憑藉其專業且親切化的面孔，蘭寇當年獲得了增幅２５％的銷售額。 1993年初，蘭蔻（LANCOME）正式進入中國。

　　化妝品是一個以滿足社交需要、尊重需要、自我實現等情感性利益為主要目的的產品，而是品牌所彰顯的不同身份、品位、生活方式、審美情趣成為品牌間的最大差異。歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，如何有效的處理好這些品牌的層次關係。各個品牌定位於不同的細分市場，歐萊雅不僅從產品、價格和包裝上對各種產品品牌進行區分，而且還利用渠道、促銷和服務等來區分不同定位的品牌。　

　　針對蘭蔻（LANCOME）的貴族血統，歐萊雅為她量身定做品牌身份。按照蓋保羅先生（歐萊雅中國區總裁）的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高階、中端和低端三個部分：蘭蔻與赫蓮娜、碧歐泉是同屬高階梯隊的第二品牌，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力，具有睿智、活潑、出類拔萃的許多優秀品質。

　　蘭蔻（LANCOME）在中國22個城市已有45個專櫃，在高檔百貨商店裡，他們不但出售產品，還提供專業的美容顧問諮詢服務，滿足了更多目標消費精神層面的需求。目前蘭蔻（LANCOME）在中國高階化妝品市場佔有率第一。

　　三、 美的事業與美的營銷

　　一、 產品線的不斷豐富與推陳出新

　　LANCOME公司正式註冊成立一個月後便同時隆重推出五種香水、2種古龍水及粉餅、口紅等產品，別具一格新穎的LANCOME蘭蔻風格在當時三十年代開始風靡。在以後時間中，蘭蔻公司又陸續推出珍愛（Treson）, 詩情愛意(Poeme)，奇蹟（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，並取得了輝煌的成就，他們一方面承襲了蘭蔻的玫瑰內涵，另一方面滿足了不同偏好消費者的要求，使LANCOME蘭蔻成為香水世界的經典。

　　為滿足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司在護膚品領域推出了一系列明星產品：Renergie抗皺緊膚雙效保養霜，Primordiale再生青春修復液，Controle清爽系列，Vitabolic光彩營養乳液，BlancCristal晶瑩雪膚系列和BlancExpert美白修護精華等等。

　　對於彩妝系列產品，蘭蔻（LANCOME）因RougeAbsolu脣膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加豐富並緊跟時尚。在全球流行趨勢襲捲下，LANCOME公司還邀請了目前於法國時尚圈的彩妝大師弗瑞德·法路佳(Fred Farrugia)擔任彩妝創意總監。

　　二、代言人的靚麗身姿

　　品牌的發展與創新不僅僅是在產品的推陳出新上，而且要在產品形象上不斷增添新的創意，凝聚新的表現。

　　蘭蔻（LANCOME）的代言人已從依莎貝拉.羅賽尼的卸任，到現在同時擁有三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉Cristiana Reali的清新秀麗，依蕾莎-絲特Ines Sastre的優雅豔麗和茱莉葉-畢諾許Juliette Binoche的知性深情，她們為LANCOME詮釋出現代女性的不同風貌。2004年歲末，韓國女星李美妍又被選定為 “蘭蔻”的第一位亞洲模特，為進軍亞洲市場進行預備。

形象代言人與產品相得益彰，更寫實的手法表現產品的感性力量，對於化妝品這種高感情附加值的產品更是棋高一著。第一人稱的表達方式，女性以自己的親身感受講述產品的使用體驗與愉悅感受。蘭蔻（LANCOME）與絕代佳人的相得益彰，直接增強了感官的衝擊力，吸引了更多目標消費者及明星崇拜者的眼球。

　　三、互動體驗的營銷模式

　　2004年6月，位於上海南京西路的全新蘭蔻（LANCOME）概念店開張，零距離接觸的奢侈接觸，精緻的美學空間，成為蘭蔻想表現的優雅及永恆魅力。香氛、護膚及彩妝，將店內分成三個區域，配有經驗豐富的美容顧問, 精確的面板分析儀器，可以為顧客提供最佳的個性化服務和專業建議。而早在上個世紀40年代，蘭蔻（LANCOME）的締造者珀蒂就開辦了LANCOME美容學校，經過9個月的集中培訓，第一批LANCOME美容顧問，成為LANCOME蘭蔻美的大使，著力於傳達關於蘭蔻和美的知識。

　翻開《瑞麗》、《時尚》等以中青年白領為主要物件的雜誌，版面最好的位置往往被精美的蘭蔻等廣告所佔據。而在網路上一度流傳的《愛情玫瑰讓昨日重來》的蘭蔻網路遊戲，也是一次極為成功的宣傳。安琪拉的面部特徵被拆分為眼睛、鼻子和嘴，參與者要從眾多眼睛、鼻子和嘴中選出與記憶重合的那一個。玩家通過自己的小小努力，使生死相隔的一對戀人得以重新聚首。品牌與遊戲的結合使人輕鬆愉悅，又重點推出的蘭蔻某款護膚品的特點：讓女性重現青春光彩，同是讓遊戲也圍繞“讓昨日重來”、“再現青春”等主題展開。互動的營銷拉近了消費者與品牌的距離。

　　四、精益求精的技術追求

　　點選蘭蔻（LANCOME）的中文網址，能夠很以清楚的看到以下幾句話：蘭蔻分別在法國、美國和日本建立起了三個主要的研究基地。有2,700多研究人員從事著新產品的開發和研究。在諸如生物學、化學……等30多個領域有大量獨到的技術手段。

　　我們能還可以查到很多關於蘭蔻（LANCOME）資料：LANCOME曾經將科技工業界的先進輸送系統，如微脂囊(Lipsome)和毫微膠囊分子(Nanocapsule)率先運用在保養品當中，創造出如再生青春修護液等獨步業界的保養品。蘭蔻在過去的3年中進行了多達150項的研究專案，涉及中、日、韓三國的蘭蔻亞洲測試與評估中心，並對20000名亞洲女性進行了面板測試。蘭蔻不斷為亞洲女性度身定造護膚品。

　　毋庸置疑蘭蔻（LANCOME）已經確定在化妝品界的領先地位。　　

　　這樣就不難理解蘭蔻（LANCOME）何以產生下幾組令人瞠目結舌的資料。上海太平洋百貨淮海店蘭蔻專櫃年銷售額可達到800萬元；2003年，杭州大廈的蘭蔻銷售總額達到1700萬元；同年，成都太平洋百貨在蘭蔻十週年慶典活動中，曾創下單天銷售83萬的全國紀錄。2005年是LANCOME正式進入中國市場的第12個年頭。在過去短短11年間，蘭蔻（LANCOME）已經躍升成為中國高檔化妝品市場的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星產品的市場份額均超過50％，

　　四、 挖掘蘭蔻品牌內涵

　　時至今日蘭蔻（LANCOME）品牌的成功，更是其它基於管理、技術、人才等等多個層面綜合作用力的結果，而以上只是基於品牌營銷的角度來探尋蘭蔻成功的一些祕密。如果把蘭蔻品牌經營擴大到更深的外延層次上，這種成功的實質是來自於法蘭西民族的深厚文化內涵和骨子裡玫瑰情結的擴張。有句話講得好“當勇氣、文化和魅力與美麗結合在一起的時候，您就擁有了法國式的生活藝術，蘭蔻就是要將這一切輸入到全世界。”

　　讓我們來留意一下蘭蔻（LANCOME）產生的氛圍：巴黎——優雅、時尚、文化和愛情之都；法蘭西——高質量生活、藝術與快樂和諧一致的國度；獨特的氛圍孕育出不一樣的激情，以法蘭西的國花——玫瑰為標誌的LANCOME，有如此濃郁法蘭西情結的蘭蔻（LANCOME）只能在法國誕生。蘭蔻（LANCOME）品牌的成長與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化是息息相關的。盧瓦卡河畔的Lancosme城堡搖曳的玫瑰，一個喜歡香水的國家，一個浪漫氣質極重的民族，一個對有著香水的天才敏感嗅覺的法國人這些都是蘭蔻（LANCOME）永不磨滅