迪斯尼:十个制胜秘诀
近一个世纪,迪斯尼赏心悦目的奇思妙想和永远年轻的卓越想像力,征服了一代又一代的人。迪斯尼已成为美国大众文化的重心。
在全球娱乐媒体企业中,迪斯尼公司可以说是实现其品牌价值的最大赢家。它最重要的成功秘诀是通过品牌的价值链把各种商业连接起来。
在构建全球网络的同时,迪斯尼还以自己的核心品牌如迪斯尼、ESPN等为基础,寻求多元赢利点。比起其他行业来说,娱乐业更容易实现“同一内容多渠道应用”。迪斯尼往往能聚合电影、传媒、唱片、体育、主题公园、剧场、游戏、互联网等强大的网络力量,从一部成功的电影上赚取巨额的利润。
迪斯尼品牌价值链管理模式最成功的案例就是《狮子王》。迪斯尼在1994年耗资5000万美元制作了《狮子王》,最终其收益达到20亿美元。
任何一家具有现代精神的成功企业,无不具备自己独特的经营管理风格。正是这种独特风格,使得该企业在激烈的竞争中脱颖而出,并经过长期的沉淀而逐渐渗入企业的灵魂。迪斯尼正是这样的一家成功企业。在80年的曲折发展中,迪斯尼形成了自己无比鲜明而独特的企业经营管理特色。这些特色有经营上的,也有管理上的,它们不仅帮助迪斯尼一步步走向辉煌,也给同时代及后来者提供了宝贵的经验和榜样。
秘诀之一:品牌价值链管理模式
全球娱乐媒体企业中,迪斯尼公司可以说是实现其品牌价值的最大赢家。它依靠一个品牌,通过品牌的价值链来构筑这么一个商业模式:它不追求主题公园在业界第一,也不追求电视节目在业界是第一,它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌,通过品牌把各种商业连接起来。这就是迪斯尼所谓品牌价值链的管理模式。
秘诀之二:支持性冲突
在沃尔特·迪斯尼掌管公司的时候,经常会邀请所有员工对一些问题发表自己的观点并提出建议。在讨论中,彼此之间的等级差别不见了,任何人都可以向沃尔特本人提出对电影剧本、公园项目或卡通形象的建议。
这种自由讨论的公司气氛被称为“支持式冲突”方式,并当作迪斯尼的公司文化之一。
秘诀之三:内容为王,质量为上
迪斯尼公司一直都在坚持“内容就是上帝”的原则,对产品的质量精益求精。
在故事片《飘》问世之前,《白雪公主和七个小矮人》是电影史上票屋价值最高的影片,收入了800万美元,是投资的5倍。此后的《幻想曲》和《匹诺曹》都成为经典之作,质量上都达到了至今无人超越的高度。高质量将赢得最终胜利,这些在迪斯尼是核心的价值观。
秘诀之四:追求最新的技术
对数字技术的运用,让迪斯尼成了一个全新电影领域的领跑者,进一步巩固了其在动画片领域的优势,也激活了迪斯尼帝国的生命之源。
秘诀之五:成本控制
近80年来,迪斯尼公司一直坚持通过明智的投资、有效成本管理和财政责任来谋求收入的稳定增长。成本控制往往成为迪斯尼公司在面临困境时,有效扭转局势的主要手段。成本控制已经成为迪斯尼商业文化的一个基础部分。
秘诀之六:合作式独裁
沃尔特·迪斯尼一直希望把迪斯尼建成一个温馨宛如童话世界的大家庭,他习惯以感情感召的方式让员工自愿为公司而努力工作。后来有的管理学家把迪斯尼的领导风格称之为“合作式的独裁”。
现在迪斯尼的掌门人迈克尔·艾斯纳也继承了沃尔特这种“合作式的独裁” 风格。
艾斯纳接受记者采访时说:“毫无疑问,人的问题是最主要的。你必须关注你的员工,了解他们是否保持着旺盛的进取心,他们的激情是否能在工作中得到合理的发挥。
秘诀之七:角色交叉互补活动
迪斯尼公司每年都要进行一次名为“交叉互补”的活动,时间为一周。公司的管理人员在这一周里要离开办公室,脱下制服,换上乐园的道具服,在乐园的第一线干活,卖门票、管理停车场、驾驶单轨车或者小火车等,而员工和他们的亲属则在乐园里得到服务。迪斯尼公司这样做的目的是想激发整个公司员工的活力、热忱、投入和荣耀,使他们能在适合自己的工作岗位上自我要求,认同公司,与管理者一起为顾客提供更佳服务。
秘诀之八:热衷社会公益事业
品牌代表的不仅是产品的质量和形象,它们还得为品牌后面的公司传递出有益的信息。“迪斯尼志愿者”每天都会大规模外出参加各种社区劳动。迪斯尼还资助那些处在困境中的家庭,包括“9·11”事件中的受害者。2002年,迪斯尼捐助了价值1.4亿美元的现金、捐赠品和公共服务广播时间,支持全球的公益事业。
秘诀之九:人人都要接受培训
进入迪斯尼的新员工开始工作的第一步是上迪斯尼大学。迪斯尼大学的课程之一是8小时的新人指导课,以便了解迪斯尼的历史、经营欢乐的价值观和顾客服务标准。课程之二就是让他们了解自己所要担任的角色,并学习如何扮演。接下来的就是老手带新手的“配对训练”,时间长短视参与的节目而定,大约是16至48小时。
在完成这一部分的学习,并熟练掌握训练单上所列的项目之后,新手才能单独接待游客。
秘诀之十:调研促进创新
为了准确把握游客需求,迪斯尼公司很注重对“游客学”的研究工作。在这一理念指导下,迪斯尼站在游客的角度,审视自身每一项经营决策在迪斯尼公司的组织构架内,准确把握游客需求动态的工作,由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门,分工合作完成。
来源:世界商业评论
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